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对话AppsFlyer王玮:海外推广,流量作弊与反作弊有这些核心要点

Kree Zhi  • 

移动归因和营销分析公司 AppsFlyer 在 2018 GMIC 上发布了《2018 年第一季度移动作弊现状》。报告显示,无论中国还是海外,移动作弊呈上升之势。

白鲸出海就海内外移动作弊现状和应对措施,采访了 AppsFlyer 中国区总经理王玮。

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注:AppsFlyer 中国区总经理王玮

流量作弊比你想象的更严重!

AppsFlyer 发布的《2018 年第一季度移动作弊现状》报告显示,较 2017 年的季度平均值,2018 年Q1 移动营销人员面临的作弊风险增加了 30%,全球范围内暴露于风险中的金额值高达 7 亿至 8 亿美元。作弊安装的份额增长了 15%,占所有营销驱动安装量的 11.5%。

这意味着什么?

你买量带来的每 1000 次安装中,有 115 次是假的!

对于中小开发者而言,这可能是个致命的打击。

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来源:AppsFlyer《2018年第一季度移动作弊现状》

那么,哪些 App 更容易受到“假量攻击”呢?

“这跟广告主选择的渠道、投放的国家都是有关系的,”王玮表示,“我会建议广告主去我们的网站下载和参考《作弊现状报告》。在报告中,我们分行业和国家进行分析,最后发现从全球范围内来看电商、游戏应该是被作弊困扰最大的两个垂直行业。从国家分布来讲,美国的广告投放受作弊影响最大,这也是比较好理解的,因为美国的客单价最高,所以作弊的人获得的收益会更大;排名第二的是印度,因为印度的绝对量级非常大,现在从绝对量级上来讲已经是全球用户获取量最大的一个国家了。虽然单价不高,但是乘以量级以后投放预算被作弊影响也很高。”

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来源:AppsFlyer《2018年第一季度移动作弊现状》

而对于用户规模不同的 App 来讲,用户量小的 App 也不会遭假量“嫌弃”。

王玮告诉白鲸出海,对用户量大的 App 进行假量攻击固然获益更多,但用户量较小的 App,小CP(Content Provider,开发者)可能反作弊这块的力量也相对薄弱,攻击成本也相对更低,因而不会受到假量的“差别对待”。

是谁偷走了我的流量?

“首先从作弊来讲,直接受益方一般是渠道,当然不是所有的渠道。一般而言,比较小的渠道可能会有一定的动机去做各种各样的作弊方式给自己获取利益。”

那么,发行商自身会不会去刷量作弊呢?

“这个肯定也是有的,有些执行层面的人因为 KPI 的压力而作弊。”王玮表示,“但这个不是一个主流的行为,不然的话这个行业就无以为继了。”

一般来讲,有市场,背后必然是有需求。

针对这一点,王玮表示,“想强调的一点是这也就是为什么说从反作弊的角度,光靠任何一家是不能完成这个任务的。因为需要整个生态系统不管是广告主、广告平台还是第三方,大家要统一自己的认识,认识到作弊的危害,联合起来才能有效地去抑制作弊的行为。”

“一个好的趋势就是广告主天然更愿意去反作弊。同时,越来越多的广告平台也认识到了作弊从中长期的角度来讲也是一种对自己利益的损害,所以越来越多的广告平台也加入到反作弊的联盟里面去了,这里指的是广义上的联盟。此外,第三方可以连接广告主和广告平台,做一个公正的评判,我相信在未来作弊的趋势在大家共同的努力之下肯定会得到一个有效的遏制。”

海外不同区域市场,作弊率情况如何?

“在作弊者决定以哪个区域为目标时,他们会考虑两个因素”,王玮告诉白鲸出海,“一个是价格,一个是量级。”考虑价格,对应的是 CPI 相对较高的地区,例如美国、日本、英国、德国;而考虑量级,对应的就是体量较大的区域,例如印度、印度尼西亚、巴西。

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来源:AppsFlyer《2018年第一季度移动作弊现状》

值得注意的是,中小 CP 出海非常重视的亚洲区域、尤其是东南亚区域等新兴市场,作弊率普遍高于全球平均水平。而且这些区域中,大多作弊都来自于设备工厂作弊(35%)。

其中,印度和印度尼西亚由于人口众多,绝对量级较大,分别位列全球最易受到假量攻击区域的第二和第三名。而印度尼西亚又以 21% 的移动作弊率,超全球平均水平近一倍。因此,在这些区域市场投放时,应格外注意假量问题。

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注:从左至右依次为,新加坡、印度尼西亚、香港、马来西亚、韩国、台湾、日本

据《2018 年第一季度移动作弊现状》报告统计,现阶段机器人刷量作弊是最大的威胁。王玮向白鲸出海透露,去年 9 月,AppsFlyer 发现出现了新型的机器人刷量作弊。截止到今年 2 月份,机器人刷量已取代设备工厂,成为最常见的攻击形式,造成了超过 30% 的作弊性安装。

主流的移动作弊方式有哪些?

据王玮介绍,目前主要的移动作弊方式包括,用户行为异常、机器人刷量、点击泛滥、设备工厂和安装劫持。不同区域市场,作弊方式会有不同。

王玮告诉记者,“国内作弊的数据我们也有,跟海外的话还是会有一些差距。比如在 Android 上,我们在海外看到有一个新的作弊类型叫机器人(bots),它在最近这段时间占比还是蛮高的,我们已经对它开始进行屏蔽了。但是在国内的 Android 数据就没有发现这种作弊情况,我们的理解可能因为国内目前的反作弊还没有形成统一,或者整个的反作弊力度还很分散,所以在国内 Android 作弊相对来讲比较简单,所以还不需要用到 bots 这样相对复杂的作弊方式。”

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注:图例色块从左到右依次是用户行为异常、机器人刷量、点击泛滥、设备工厂和安装劫持

而同一市场的作弊方式也并非一成不变,会随着市场成熟和反作弊力量加大,而“进化”。

“如果你记得我们报告里那张曲线的话,可能在去年夏天的时候,我们会看到有些作弊方式有下降,那就是因为我们产品(Protect360)有针对性地做了一个更新。比方说针对于点击泛滥,针对于刷机新设备占比等等,所以会在短时间内造成下降。”

“但是作弊的人就会‘道高一尺、魔高一丈’,他们会想一些新的作弊方式,比如 bots(机器人刷量),从去年年底开始有些人通过反编译 SDK 的方式,用服务器端配合,用脚本来模拟,从点击到安装到后续的行为完全是模拟的。刷机还需要物理设备,这个连物理设备都不需要了,这样的效果更快。当反作弊屏蔽了这些,或者有效遏制了这些作弊方式之后,新的就会冒出来。”王玮补充道,“(当然)我们也会针对它(新型作弊方式)的特点再研究方案。”

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注:Protect360 有针对性更新后,应用安装作弊率显著下降,但随即又因新的作弊方式出现而升高

现阶段,机器人刷量作弊是最大的威胁。截止到今年 2 月份,机器人刷量已取代设备工厂,成为最常见的攻击形式,造成了超过 30% 的作弊性安装。

面对假量,开发者该怎么办?

面对假量,开发者肯定不能掉以轻心。王玮表示,“不管是通过第三方,还是通过自己,你需要更好地获取优质的流量,去遏制这种作弊的流量。”

“开发者自身肯定会采取一些措施,这也是市场团队的职责之一。但是这里面就涉及到一个专业性的问题,就是这并不是市场人员的专长,他们也没有那么多精力专心地去研究作弊或者反作弊。这件事交给一个专门做这件事情的第三方,其实效果会更好。”

王玮表示,“第一,AppsFlyer 在广告效果归因的产品层面上会做得更深入一点,做得更全面,因为这是我们绝大多数时间唯一的产品。同时我们积累了多年来自全球的广告主需求。我们产品的变化,反应了全球移动营销变化的趋势,所以从产品层面上来讲,我们会更专业。”

“另外一块,也是跟我们的业务模式有关,我们只做广告效果归因。只做广告效果归因的话,我们会跟广告主有一个承诺,就是不会去售卖你的数据,你的数据我们只会用作给你提供更好的报表,帮你更好地优化你的 campaign,并不会售卖给其他家、其他第三方或者卖到别的地方去。这个会更好地建立我们跟国内广告主的信任关系。”

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来源:拍信网

此外,谈及 AppsFlyer 的优势,王玮表示,“我们的 DeviceRank(相当于 AppsFlyer 的一个新设备数据库),历史上积攒的移动设备应该已经超过了 50 亿,所以我们还有一个很重要的指标叫新设备占比,如果一个广告渠道给你带来比如几万个新用户,我们会告诉你这些用户中看到的新设备比例是多大。这个新设备指的是不在这 50 个亿数据库中的。这个比例高一般是有问题的,因为我们已经覆盖了全球绝大多数的设备。当然会不断有新设备加进来,但是目前已经过了移动互联网大规模换机的阶段,所以新设备的比例一般来讲不会很高。我们历史上看到的目前来看不同区域的新设备占比会不一样,但是一般会在 5% 到 30% 之间。”

“一个渠道的新设备占比过高,往往意味着来自于刷量作弊的方式。新设备占比是我们很重要的针对刷量作弊的一个数据分析的指标,这个只有我们能做,因为我们的数据量足够大。”

AppsFlyer 给开发者的建议

1、确保你的 SDK 是最新版本。运行最新 SDK 版本,确保拥有最新的安全更新;

2、留意你的数据。当数据中存在一些异常情况,例如应用商店的数据与报告平台之间存在较大的差异,或者转化率发生明显改变,都有可能是作弊所致;

3、获取作弊评估。一般性趋势数据是量化潜在风险的好办法;

4、保持透明。在营销活动开始之前,与您的每个流量方和广告平台商定作弊条款,以免令人头痛的和解协商。

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