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Facebook商业模式要受损?不,它仍受广告商青睐

Annie Liu  • 

网易科技讯 4 月 15 日消息,据《连线》网站报道,虽然 Facebook 最近遭遇数据泄露危机,首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)也因为此事在美国国会连续鏖战两天,但广告商们仍然很青睐该社交网络。

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在遭到国会议员长达 10 个小时的盘问后,扎克伯格看起来就像一个摇摇欲坠的领导者。在本周作证期间,他对公司处理用户数据的过失表示道歉。听证会过后,等待他和他的团队的是多个月的功课和修复工作。

但对于扎克伯格来说,生活并不是那么糟糕。他连续两天受到高强度质询,似乎丝毫影响不了从根本上赋予 Facebook 影响力的一件事:它在广告商中的受欢迎程度。

商业模式未受损

广告公司 PMG 的社交媒体和影响力营销主管安吉拉·塞兹(Angela Seits)指出,“整个行业对于未来仍然非常乐观,他们相信 Facebook 仍将会是一个值得信赖的合作伙伴。”

广告公司 Nina Hale 的效能媒体主管舒曼·萨胡(Shuman Sahu)说,他们不仅认为这个平台是有原则的,“我的几个客户实际上还把更多的钱转移到了 Facebook 平台。”

由于广告商仍渴望使用 Facebook 的服务,该公司的商业模式未受损伤,其作为统治性的社交网络和广告巨头的地位依然稳固。市场研究机构 Pivotal Research Group 的高级分析师布莱恩·威瑟(Brian Wieser)表示,少数几个最近抛弃 Facebook 的品牌——Pep Boys, Mozilla, Sonos——只是在发表宣言。“他们在想,这里有一个很好的机会来谈谈我们的价值观。”

当然,只要人们继续使用这个平台,Facebook 对于市场营销人员就有吸引力。该社交网络的用户大都继续使用。Cowen Equity Research 周四发布的一项对 Facebook 用户的调查显示,在 2018 年第一季度,人们平均每天花在 Facebook 平台上的时间为 53 分钟,低于去年同期的 58 分钟。该报告的作者指出,尽管下降幅度很大,但仍没有其他社交平台能与 Facebook 相提并论。Snapchat 位居第二,用户每天花 33 分钟在它上面。紧随其后的是 Facebook 旗下的 Instagram,用户每天平均使用 32 分钟。

“Facebook 上绝大多数人都不清楚该公司广泛的数据收集习惯。”数字营销公司 Reshift Media 的联合创始人兼首席执行官史蒂夫·布尔斯(Steve Buors)指出,“我们正在谈论它,业内人士正在谈论它。但如果你去看看普通人,你会发现他们并没怎么讨论。尽管‘删除Facebook’(#deleteFacebook)运动吸引了像史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)、Cher和伊隆·马斯克(Elon Musk)这样的名人参与,但它并没有冲击到主流文化,这是一个强烈的信号,表明该社交网络的品牌在广告商所关心的群体中仍然没有受到损害。

一个重要的原因是,大多数人都不关心 Facebook 是如何赚钱的。它不仅通过在平台上收集用户的行为和点赞数据来赚钱,还通过跟踪他们在网络上的活动来赚钱。如果一个人点击了 Facebook 上某个商店的广告,然后在该品牌的实体店购买商品,Facebook 很可能会发现。它的 Messenger 应用程序的用户将把他们的短信和电话记录存储在该社交网络的庞大数据中心里。

所有这些数据都服务于一个首要的目的:连接全世界的人——但同时也帮助广告商将他们的广告精准投放到能接受的观众面前。Facebook 为这项服务收取的费用,为其空前未有的繁荣引擎提供了燃料。2017 年,Facebook 的总收入为 406 亿美元,几乎全部来自广告。据分析人士预测,Facebook 今年的收入将达到 550 亿美元左右。

大而不倒

不过,由于 Facebook 和它的同行在隐私问题上引发了强烈的不满,科技巨头们将不得不更改它们处理用户数据的方式。欧盟 5 月 25 日生效的《全面数据保护法规》,已促使 Facebook 修改广告方面的规定,这可能会在短期内削弱其广告的效果。在这些改动中,Facebook 已承诺将删除针对特定群体推送广告的一些选项(如根据年龄或种族),以制止歧视行为。ProPublica 公司此前的调查发现,营销人员可以选择只向白人用户展示房屋广告,或者将年纪较大的人排除在招聘广告覆盖范围之外。

另一项改动将会打击一款名为“自订广告受众”(Custom Audiences)的产品,该工具曾被美国总统特朗普总统的数字竞选团队娴熟运用。长期以来,市场营销人员一直很喜欢将电子邮件列表嵌入 Facebook 的广告投放控制面板,并创建类似于电子邮件列表的 Facebook 用户池,这是一种针对潜在客户的有效方法。很快,规则将会变得更加严格,要求市场营销人员得到用户的明确同意才能使用这些电子邮件地址。因此,许多广告商将不得不缩短他们的电子邮件列表,导致所谓的“类似”用户池大幅缩水。但是,Buors 指出,即使有了这些变动,“Facebook 在工具组合和专用性上均远远领先于其他的平台,因此它对于广告商来说仍然是最好的选择。”

“它可是有 20 亿用户。”萨胡说道。在他看来,没有其他的平台能够在覆盖范围和广告格式的多样性上达到 Facebook 的水平。据市场研究公司 eMarketer 估计,2018 年,Facebook 和谷歌将合占数字广告收入的 65% 以上。萨胡称 Facebook 当前的危机类似于一年前 YouTube 遭遇的相对没那么严重的形象危机,当时多家公司在发现自家的产品出现在仇恨言论和极端主义内容旁边以后,对该视频平台予以抵制。但 YouTube 广告业务的低迷很快就扭转了过来,如今市场营销人员再次乐于把大笔预算花在该视频网站上。“从本质上讲,这些平台都大而不倒。”

扎克伯格摇摇欲坠?在你读这篇文章的时候,他正在慢慢重新站稳阵脚。


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