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三七互娱海外手游发行上半年同比增长181% 负责人彭美谈推广组合拳

lijingsi  • 

2018 年初,App Annie 公布 2017 年度全球 52 强 App 发行商,三七互娱跃居第 41 位,排名在Google 之前。而在本次采访执行前不久,三七互娱刚刚获得网易研发的超 S 级手游《楚留香》台港澳地区与新加坡、马来西亚的发行授权。

三七互娱游戏业务正式进军海外市场,始于 2012 年;次年,三七互娱成立极光网络与火山湖工作室,布局研发体系。彼时内生的两大新业务为 2017 年的海外发行全面爆发埋下了伏笔。

2017 年上半年,极光网络自研手游《永恒纪元》全球单月流水超 3.5 亿元、同期三七互娱海外手机游戏发行业务收入达到 3.67 亿元、同比增长 181%。

《永恒纪元》自身品质过硬,其以页游思维开发的数值架构能够满足亚洲市场的玩家口味,而西方魔幻风格的美术设定也为这款产品的欧美发行打开了想象空间。

但除了产品自身的设计,三七互娱出海业务在全球多点开花,另外一个因素就是发行——根据三七互娱海外发行负责人彭美的总结,海外发行手游的成功关键,是一套紧密配合运作的营销“组合拳”。

用营销获客、从而以客场身份突围主场,这与游戏发行商素来以“买量”取胜的刻板印象大相径庭。彭美告诉白鲸出海,单一买量的发行模式在海外已经行不通。

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2018 年 CIGC,彭美介绍组合拳里的本地化运营

望山跑死马,单靠买量已行不通

海外市场 App 上架渠道比较单一,推广方式也看起来是比较透明的,线上推广只需覆盖 Facebook、Google 两大阵营加上网盟渠道即可。明星代言人、YouTuber、直播网红 KOL、包括在韩国、日本要的 TVC(Television Commercial,电视片广告)营销,购买渠道也是公开计价。

“规则明确、透明,海外发行看似门槛低,但随之而来的激烈的竞争。”彭美表示,在各地区市场,互联网关于“流量获取”的做法是不一样的。中国内陆“渠道+买量”风生水起,但美国、日本、韩国,台港澳这些国家和地区,采量模式更多元化,是相对更成熟的竞争模式。

“单纯通过竞价买量获取用户,成本高且用户获取越来越困难。”

2017 年,苹果召开全球开发者大会,其高级副总裁 Phil Schiller 对外公布一组数据,提及 App Store每周会产生几亿搜索,65% 的应用下载都由搜索带动。一定程度上,这也是 App Store 全面改版,取消畅销榜回归编辑推荐的一个重要数据依据。

而 App Search Ads 也在开放了部分区域市场的背景下,2017 年第四季度全球应用安装领域的份额相比去年同期,提高了至少五倍。

作为全球两大渠道之一,苹果紧跟谷歌推出竞价广告,回归编辑推荐和优化产品展示(增加视频介绍等)背后,是用户在产品选择上更自主的趋势,照此发展下去,只有内容向的推广和营销才能对用户构成吸引力。

望山跑死马,发行商都知道用户就在 Google Play 和 App Store,但仅靠堆量出现在下载榜首页一屏(如,5.5 英寸屏幕 App Store 显示 7 款)的套路已然乏力。

三七互娱深知这一点。彭美介绍,“海外需要‘组合营销’的用户获取方式,尤其在精准获取产品核心用户方面,‘本地化运营+市场营销+线上行销’的组合模式更加能够以相对合理的价格去操作。”

立足产品与热点,组合营销深挖用户共鸣

这套营销“组合拳”,现在已覆盖三七互娱海外发行的所有产品,犹如三驾马车联动,使其发行的自研以及为数众多的代理产品大受裨益。其中,无论是市场营销还是线上行销,都需要一系列的素材内容作为“弹药”。

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2018 年 CIGC,彭美介绍组合拳里的市场营销

无论如何,内容向的营销首先是基于产品的,取材自游戏内剧情、对白、道具坐骑等元素的营销内容才能让产品“落地”;其次是结合当地网红等热点。

网红资源是面向各行各业开放的,而游戏厂商往往是他们考虑商业合作时的首选,前者依靠天然的娱乐属性在网络上圈占了大量泛用户,后者坐拥庞大的娱乐玩家用户基数。所以“网红+游戏”合作模式带来的必将是流量破壁之后的双赢。

怎样让网红自身的特质和手游产品客制化的营销内容结合,使其产生最大化的获客效果,考验的则是发行商在营销运作上的综合实力。

Lowcostcosplay,泰国网红,通过生活中常见的饼干、纸巾等道具创作“low low 但不失有趣”的Cosplay,在 Facebook 吸引粉丝数量近 330 万。

三七互娱 2017 年在泰国发行手游《诛仙》时,该网红一段化身游戏角色“碧瑶”的 Cosplay 网络上引起了广泛传播,配合与泰国移动运营商 true 独家合作的免费 MRT 资源,为《诛仙》带来了可观的泛用户。

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Lowcostcosplay Facebook 主页截图

彭美透露,在和网红 KOL 的合作中,产出的素材内容必须让玩家有共鸣;而线上行销也可以二次启用这些素材,加之游戏产品自身的本地化运营中体现与营销素材呼应的内容,层次递进地深化用户的共鸣,才是最有效果的。在做营销推广时,提炼的点要么是基于游戏,要么是基于当地热点和游戏内容结合的。

同时,以市场营销组合线上行销、从游戏外部推广到游戏内部运营,形成“这里也看得到”“那里也看得到”的立体式推广环绕,新用户也会不断在“是不是所有人都在玩”的悬念驱使之下聚拢 ,这就是组合式营销的好处。 

《暗黑黎明》《六龙御天》《永恒纪元》《镇魔曲》《诛仙》《封仙》《昆仑墟》……这些手游在台港澳,东南亚、韩国、欧美地区畅销榜取得的排名,是三七互娱这套海外发行“组合拳”的绝佳代言。

长线投入,充分发挥精品游戏价值

2017 年,三七互娱在东南亚发行《封仙》时,初期次留 20% 的数据表现并没有达到该游戏国内的最佳水平。经过分析发现,可能和三个方面有关:当地的用户梯形和国内不一样;分发和架构也存在不同;用户没有页游经历,所以游戏内的版本、节奏可能要做调整。

此外,从游戏中提炼出的营销点,初期也存在偏差的可能,需要不断去修正。“之前的营销点没有抓住用户,我们需要重新选择、重新制造营销的‘梗’。”所以,在接下来的一个月左右的时间,三七互娱海外发行团队根据当地用户的游戏习惯对本地化运营和营销综合性地做了微调,新的内容营销面世时,质的变化出现了。

“次日留存翻倍,增长至 40% 以上。”彭美告诉白鲸出海。

通过团队在运营与营销层面的组合式攻坚,最终让这款游戏的次留数据实现了翻倍,由此成功实现逆转的案例也可以看出三七互娱在发行业务上的长线投入意识。

“组合式营销,是我们持续获取用户能力上一个蛮重要的部分。大家在 AppAnnie、Sensor Tower 可以看到,许多产品在榜单上‘昙花一现’,采用‘一波流’的方式做推广。但我们更注重长线,操作比较成熟,也有成功的经验。另一个方面就是,在发行的理念上,相比于短期爆发,我们更看重长期的营收表现。”总结过去几年的海外发行,彭美以“马拉松”精神概括三七互娱的业务理念。

也正是基于这些,三七互娱在一款产品的前期投入的资源在高度和时间长度上是不设限的,用彭美的话说,就是“注重的不是前期导入了多少用户,而是长期、持续运营推广的思路”,这与许多研发商对优质产品的发行诉求是契合的。

此外,对于发行产品初期数据达不到预期的问题,“首先在发行自身寻找原因。”彭美表示,签下一款代理游戏意味着对产品和背后 CP 的认可,作为一个发行商,赖以生存的是产品和与 CP 的合作关系。

或许是因为摆正了发行商的角色定位,一直站在与 CP 共进退的立场,三七互娱所发行的产品在运营过程中均表现出过人的爆发力和持久度。

市场剧变,发行核心逻辑不变

2017 年初,在很多东南亚发行商看来,新加坡和马来西亚市场的手游发行似乎并没有大力度启动市场营销的必要,但行至当下,越来越多的厂商发现通过线上采量推广的方式获客已步履维艰,CPA 成本日渐走高、且导入的优质用户日益稀少,一天导入的泛用户也仅在 1000-2000 个。

反观三七互娱,其以组合营销妙笔生花的打法不仅前期狠,后期也劲头充足。事实上,东南亚市场近年的急剧变化也促使三七互娱不断反思发行打法的升级,并逐渐将其在发达地区市场已形成常态的整合营销打法复制到东南亚进行实践,上文提及的《封仙》就是典型的成功案例。

“大家可能觉得东南亚市场人口基数较大,不用像中国台湾这些成熟的区域市场投入那么大的组合式营销和力度。但是,这些市场的变化比想象中快,内容向的营销整合,越来越重要。”

所以,在 2017 年下半年上线的产品,不管是欧美市场还是东南亚,产品甫一上线就会启动组合式的内容营销攻势。在彭美看来,只要一款产品在评估和测试中取得良好的数据成绩,它就值得倾注资源进行营销投放,而对次进行判断的决策依据其实与买量时代的核心逻辑相同,就是看 LTV(Customer Lifetime Value,用户终身价值)。

“在三七互娱,市场营销和线上行销没有一个很严格的配比关系,因为这两个组合营销是相辅相成的关系。只要产品的 LTV 够高,我们无论是在市场营销还是线上行销的成本预算上就有清晰的心理底价。”就拿与 LTV 对应的 CPA 而言,当 LTV 更高时,发行商就愿意以更高的 CPA 投放到更优质的用户获取方式上,这种方式对于三七互娱而言,就是旁人看似挺“烧钱烧脑”的组合营销。

“我能回本,我就敢投啊。”彭美提高语调说道。

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2018 年 CIGC,彭美介绍发行案例

3 月 7 日,第五届 CIGC 在广州召开,作为主办方的三七互娱也顺势发布了 2018 年海外发行的新品阵容,其中有超 S 级武侠手游《楚留香》,也有专为欧美市场定制的《Primal Wars:Dino Age》《Lords of Conquest》,而即将发往韩国的《镇魔曲》、发往日本的《永恒纪元》也透露出一股进一步覆盖全球手游市场的野心。此外,还有《电击文库:零境交错》《神无月》《希望》《半世界之旅》等二次元、女性向产品与H5游戏《奇迹 MU:大天使之剑》等,这些产品中大部分都是代理发行产品。

彭美表示,在自研产品和代理产品的营销资源投放上,三七互娱一视同仁,越是能赚钱的精品,必然会获得更大力度的资源配比。去年依靠自研产品《永恒纪元》的试错与开拓,三七互娱在全球多地的发行都取得了突破性进展,同时也极大地拓宽了发行业务上的产品需求,单靠自研远无法满足全球发行的刚需。

另一方面,其在台港澳地区与东南亚市场领先的发行地位需要不断稳固,欧美和日本市场亟待进一步开拓,所以从今年多元化的新品阵容也不难看出,三七互娱对 2018 年代理的众多出海精品寄予了厚望。

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