小游戏VS Instant Games：小游戏败在用户、交互、商业化？

lijingsi • 2018-03-19 18:52

微信小游戏，Instant Games，对游戏开发商来说“都是新的机会”。一周前，白鲸出海在广州拜访轻度休闲游戏开发商 Umoni 时，他们已为这两个新渠道，做好了准备。一周后，Facebook 向全球开发者正式开放了 Instant Games 开放平台，这家公司在得知这一消息时，仍显惊讶。

“开放来的有点突然。”

Facebook 着急了？还是准备好了？ Instant Games 全面开放的消息迅速传开，但更多的问题随之而来。其中，最受关注的就是 Instant Games 的商业化，和应用内支付问题。

据白鲸出海了解，依靠广告变现模式，《EverWing》这款已获得超 8000 万用户的小游戏已实现了每月超 100 万美元的广告收益。目前 Facebook 已解决了 Google Play 小游戏内购问题，全平台内购模式只差最后关键一步。

这是一个好消息。早在 2017 年初，业内 H5 游戏引擎厂商陆续对外公布和 Facebook 达成合作，成为Facebook 的技术接入合作方。

微信小游戏也在 2018 年春节期间开始尝试商业化，《跳一跳》先是与麦当劳合作推出第一个广告后，有爆料称其第二个金主耐克支付的广告费高达 2000 万元。

Facebook 的着急，是否和微信小游戏的商业化有关？

解答这个问题，白鲸出海对 Instant Games 和微信小游戏，从定位、交互、商业化等方面做了记录。

对比

1、 “地位”有不同

微信小游戏身上，看到了 2013 年 8 月，微信发布 5.0 版本，上线游戏中心及《经典飞机大战》的的影子。但不同的是，微信小游戏并非作为一个单独的产品功能发布，根据官方说法，“是小程序的一个类目，它即点即玩，无需下载安装，体验轻便，可以和微信内的好友一起玩，比如 PK、围观等，享受小游戏带来的乐趣。”

所以，微信小游戏的常用入口有三个：好友聊天对话/群分享，微信聊天界面上方，微信“游戏-最新小游戏”。

与微信小游戏不同，Facebook 似乎对 Instant Games 机遇了更高的期待。早在 2016 年 11 月，外媒发布新闻，爆料 Facebook Messerger 将于同年 11 月底发布 Instant Games（即时游戏）功能，同年 11 月，在 Messenger 推出的 HTML5 游戏平台名为“Instant Games”。

而 Messenger 发布 Instant Games 游戏平台，在产品主界面下方的一级功能键位置，“用户”旁边直接添加了“游戏”入口。

2、时间：游戏数量相差大

微信小游戏正式上线是在 2017 年 12 月 29 日，近三个月过去，包括《跳一跳》，微信在“微信游戏”展示的小游戏共有 17 款。

2016 年 10 月 19 日，《EverWing》在 Facebook 主页发布了一条视频。展示了一段游戏对战视频，但视频左下角，显示了一个游戏手柄图标，点击手柄，直接在当前的 Facebook 页面会弹出一个浮窗，用户可以直接玩里面的游戏，退出点击右上方关闭按钮，关闭浮窗，底下的 Facebook 页面重新展示在屏幕。这就是 Facebook 的 Instant Game。同年 11 月，Instant Games 上线。

3、覆盖用户：时刻增长差别

目前，Ever Wing 的粉丝数达到 56.57 万。已有 8364 万玩家，主推双人模式。并不是因为 IP 和上线时间早，才吸引了那么多玩家。网易的《UNO》，玩家也达到了 868 万，而根据其 Facebook 官网的第一条消息是在 2017 年 12 月 20 日发布推测，这款游戏上线也不到 3 个月。另外一个例子，是《Iet’s Farm》，16 日上午 11 时其玩家数在 134 万，下午 18 时玩家数增长至 138 万，五个小时增长了 4 万玩家。截止发稿，玩家数量达到 186 万。

虽然，微信的注册用户基数和月活跃用户数与 Facebook 阵营（Facebook 和 Facebook Messenger）有较大差距，但前者用户高度集中，且大部分不与 Facebook 旗下用户重合，这是微信小游戏业务的发展优势。

2018 年 1 月，腾讯高级副总裁张小龙在演讲中透露，《跳一跳》次日留存为 65%，三日留存为 60%，七日留存为 52%。上线不到 20 天，累计用户 3.1 亿， DAU 表现超出预期，达到 1.7 亿。

4、交互设计：有根本区别

微信和Facebook的产品定位不同，前者是熟人圈社交，朋友圈是“封闭”的，如果关闭“允许陌生人查看十条朋友圈”的功能，则未添加的用户无法查看用户发布的动态消息。Facebook 不是，它更开放，也可以被陌生人搜索、关注，并查看发布的动态消息。

或是基于产品的定位，微信禁止微信小游戏分享到朋友圈。此前，H5 游戏《抓住神经猫》通过朋友圈分享走红后，用户的朋友圈被各种H5游戏覆盖。微信封锁了 H5 游戏在朋友圈的传播。

而 Facebook 和 Messenger 因为两款单独产品，定位不同但游戏功能“互通”的设计，给 Instant Game 带来了更多的交互设计。比如，白鲸出海在 Messenger 测试 Instant Game 《Let's Farm》游戏结束后，会在聊天窗口收到一条来自这款游戏的新消息，通过这条消息，可以直接点击进入游戏，也可以跳转到它在 Facebook 的官方粉丝页，查看信息流消息和发布评论等。而《EverWing》则进入游戏后，系统会提示用户开启陌生人组队 PK，最多 10 人同时 PK 的功能，退出游戏后，一起组队游戏的玩家群会保留在 Messenger 聊天界面。

基于 Instan Gmae，Messenger 为陌生交友提供了一种新的添加的方式。而得益于这种设计，《EverWing》的玩家达到了 8368 万。

5、商业化：小心VS大胆

上文有提到，微信小游戏《跳一跳》的广告变现，但已知的尝试较为单一。如，盒子设计为带有“麦当劳”广告的盒子。

Instant Games 的商业化，始于 2017 年 10 月 19 日。包括《EverWing》在内的 4 个游戏，接入了 Facebook Audience Network 的广告，并开启了 Android 平台的支付测试。目前，在广告形式上， Instant Games 也提供了游戏内的原生广告，插屏广告等。

《Let’s Farm》广告变现 | 制图：白鲸出海

比如，在《Let's Farm》游戏中，用户获取金币的方式除了种植产生的金币外，还可以通过击打随机出现的地鼠和点击浇水壶获取。当浇水壶上方出现问号，用户可以点击，观看游戏广告视频获得金币加倍的权限。视频观看完成后，系统会出现下载提示，点击图片将直接跳转到应用商店，用户可以直接下载。国产游戏《王国纪元》《凤凰心计》已开始在 Instant Games 进行广告投放。

但无论是微信小游戏还是 Instant Games，iOS 平台的应用内购未传出将进行内测的消息，已知的是“Instant Games 正在和苹果沟通”。如果爆料属实，后者将在近期迎来 Google Play 平台的全面内测。

微信小游戏的商业化是小心翼翼的，Facebook 则较为大胆。但在商业化中，后者仍然有许多地方需要优化。如，Instant Games 的图片广告不适配，广告图片清晰度低。

据张小龙透露，微信小游戏 37% 的用户是 APP 游戏活跃用户，41% 是 APP 游戏的流失用户，有 22% 是以前从来没有玩过游戏的用户。Facebook 没有透露 Instant Games 的游戏用户分析，但通过其 2017 年初，和游戏引擎的合作可以看出，他要做的不仅仅是活跃用户，还有商业化布局。

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