市场报告 | 越南互联网媒体面面观：内容与社交

随着大量的玩家渗透到商业生态系统的各个角落，越南的内容、媒体和社交网络正在繁荣发展。鉴于网民数量越来越多，而且使用网络服务的习惯越发根深蒂固，墨腾认为越南的网络需求还会持续高速速增长。越南市场还有很多机遇，投资方可以投资现有玩家，国际公司可以进入市场，新的创业想法可以创造。总之，还有很多需求等待着我们去挖掘和满足。

需求还在增长

Worldometers（世界实时数据）预估到 2018 年 2 月 22 日，越南的人口将达到 9603 万。年龄的中位数为 30.9 岁，整体呈年轻化趋势。根据世界银行的数据，越南 2016 年人均 GDP 为 2170 美元。

据 Wearesocial 2018 年的数字化报告显示，截至 2018 年1 月，越南的互联网渗透率达到 67%，其中 94% 的网民每天上网。上网的目的多种多样，其中社交网络势头强劲，占总上网时长的 30%（ 6 小时 52 分钟里有 2 小时 37 分钟用于社交），紧随其后的是流媒体音乐服务，占比 20% (1 小时 21 分钟)。

图 1: 在媒体上花费的时间 (来源: Wearesocial)

社交媒体活跃用户占人口总数的 57%。这一描述在不同平台上的定义可能有所不同，但基本意味着每人在过去三十天内至少访问过一次社交媒体。同比 2017 年 1 月，这一数字上升了 20%。

Wearesocial 在越南发现了一个奇怪的现象：无论在手机还是平板上，网络流量都有不同程度的下降。

图二：不同设备上的网络流量 （来源：Wearesocial）

智能手机用户占总人口的 72%，这一数字和去年一样。除此之外，手机上网的速度从 3,419 kbps 飞升至  20.33mbps。

尽管如此，手机与平板设备流量占比却呈下降趋势，手机流量占比减少了 31%，平板设备流量占比减少了 53%，只有笔记本及台式电脑的流量呈增长趋势增加了23%，占总流量的 73%。 这和世界潮流、大部分其他国家以及前几年的越南趋势有些不同。  

68％ 的互联网用户通常使用智能手机上网，但移动宽带（3G 和 4G）的使用率仍然很低，只占移动网络连接总量的 30％。 

其中一个原因可能是宽带的质量不高。据 IDG 在 2017 年 7 月对越南 4G LTE 服务的客户满意度调查显示，只有 43.5% 的用户对高峰时段的连接稳定性感到满意或非常满意，非高峰时段则是 51.7% 

用户抱怨 3G 网络的质量不好，而且当他们转到 4G 网络时，情况更糟糕。

 图 3:用户在手机上的行为活动 （来源：Wearesocial）

在移动设备上最常见的活动是看视频，超过一半的人口在手机上看视频。紧随其后的是发送简讯和玩游戏，分别占比 46% 和 44%。目前手机地图的使用率较低（37%），手机银行的使用率则更为低下（23%）。

图 4:Facebook 的用户年龄分布（来源：Wearesocial）

据上图显示，从 2017 到 2018，Facebook 上 25 岁以下的用户数量有所减少，但 25 至 65 岁之间的用户数均有所增加。很显然，年轻用户正从 Facebook 转移到其他平台。随着手机和平板的拥有量逐渐增加，另一个增长的用户群体是 13 岁以下的少年儿童。 

图 5:正在玩手机的小朋友（图片来源：thegioididong.com）

许多越南的家长都把智能手机和平板电脑当作「保姆」。

据 Socialblade 于 2018 年 2 月 14 日的排名显示，越南十大 Youtube 频道中有三个是少儿频道。

图 6:Socialblade 2018 年 2 月 14 日的排名

其中 POPS Kids, Tho Nguyen, KN Channel 是少儿频道。

图 7：Youtube 博主「NTN Vlogs」和他 13 岁以下的粉丝们

目前似乎还并没有很多迎合这一用户群体的服务。一些家长抱怨说，最近在 YouTube 上有一些视频标有超级英雄和迪士尼角色的名字，而视频的内容其实并不适合儿童观看，但孩子们已经看过很多类似的视频了。

热门网站

Facebook 基本已经渗透到越南人民生活的各个角落里。根据 Similarweb 的网站排名，Facebook 在访问量和访问时长都排在越南第二位（第一名是 Google),  每次访问页数排名第一。

图 8: Similarweb 的越南网站排名（来源：Wearesocial）

Facebook 也被作为企业广泛使用的工具，用于与客户之间的联系。 像 CGV Cinemas Vietnam 和 FPT Shop 这样的大品牌在 Facebook 上分别拥有大约 250 万和 220 万的粉丝。

一些主要以中小企业为主的公司，也直接通过其 Facebook 的主页销售产品。另外在越南，C2C 交易也主要在 Facebook 上进行。 （如果想了解更多，不妨参阅墨腾的报告 「越南电商物流概览」）。

不过 Facebook 在越南也并不是总能登得上。

「社交」类中排名第二的网站是 Zing.vn。Zing.vn 实际上有四大服务板块：新闻 (news.zing.vn)，音乐流媒体 (mp3.zing.vn)，电视流媒体(tv.zing.vn) 和社交网络 (me.zing.vn)。 它们都有手机应用程序版本。

图 9：me.zing.vn 的用户界面

me.zing.vn 允许用户发布推文，用户也可添加照片或链接，并转载到 Facebook。 用户还可以与好友即时聊天，也可以也可以通过包括 pay.zing.vn 和 ZaloPay 在内的多种支付网站上充值虚拟货币（ pay.zing.vn 和 ZaloPay 也是 zing.vn 母公司 VNG 的产品），用于应用商店付费和网络游戏氪金。其中热门游戏大约有两万左右的游戏人次。

本土搜索引擎 Coc Coc 是越南第八大热门网站 。

图 10：浏览器和搜索引擎Coc Coc（“knock knock”的越南语拼写）

Coc Coc 浏览器宣传自己 「下载速度更快」、 「打字搜索时能自动加载越南拼音语调」（类似汉语四个声调）、「可以随时链接 Facebook」 （这是因为在越南时常登不上 Facebook ）。截至 2017 年 2 月 6 日，Coc Coc 用户数达到 2 千 3 百万。

不过搜索同一个关键词， Coc Coc 搜索显示的网页结果只是谷歌的一部分。「图片」,「新闻」等搜索板块，都被重定向到谷歌搜索页面，地图功能也只涵盖越南本土。 

Coc Coc于 2013 年推出。2015 年，该公司宣布已收到德国公司 Hubert Berda Media 1400 万美元的投资。2017 年，Coc Coc 浏览器推出了价格比较，评级和其他电子商务相关的功能。

内容

跟随排名最高的搜索条目，了解越南人的所思所想。

图 11:越南谷歌 2017 年搜索排行榜（来源：Wearesocial）

排名从上到下分别是：电影，Facebook，报纸，北方彩票，Youtube，谷歌，足球，音乐，彩票，「24 小时」（新闻网站 24h.com.vn 的名称），南方彩票，翻译，彩票「越南语拼音」，新闻，游戏，谷歌邮箱l，看电影，fb（Facebook 的简写），Zing（音乐流媒体，新闻和社交网站）以及谷歌翻译。

作为排名最高的搜索关键词，「电影」的搜索次数以压倒性优势取得第一，比排名第二的「Facebook」高出很多，

除了搜索电影，上 Facebook 和阅读新闻外，他们还听音乐，观看视频，观看足球比赛以及查询彩票结果。

新闻

在越南最受欢迎的网站之中，有三个本土新闻网站，这些网站都是更大的在线服务生态系统的一部分。 vnexpress.net 在 FPT 旗下，news.zing.vn 所属于 VNG，而 kenh14.vn 则是 VCCorp 的产品。 前两个是一般新闻，而第三个则更以娱乐新闻为主。

图 12:VNG 的商业生态布局 （来源：VNG 官网）

图 13:VCCorp 的商业生态布局（来源：公司官网）

除新闻外，VCCorp 也发展电子商务业务，并有一个股民论坛。 VCCorp 也有网页游戏、手机广告和以卡拉 OK 爱好者为用户的社交网络等产品。

图 14:FPT 的商业生态布局（来源：公司官网）

FPT 企业集团主要从事科技、电信、科技产品产品零售及分销业务。 上图只包含了媒体业务。其他知名产品包括电子零售连锁店 FPTShop ，B2B2C 网站 Sendo， 以及提供支付解决方案的 Senpay。

音乐流媒体

ZingMP3 和 nhaccuatui 是越南最流行的两款音乐流媒体应用。 本土和国际音乐人的歌曲，都可以在这两个平台上收听。 不过部分音乐人的歌曲只在 Zing MP3 上有，nhacucuui 并未获得版权。

注册一个免费账户，用户就可以评论歌曲，提交歌词并上传歌曲封面。不过无论是免费或付费的 Zing MP3 帐户，都需要安装 Zalo 应用程序才能正常使用。

图 15:Zing MP3 和 nhaccuatui 免费和 VIP 用户的服务比较

ZingMP3 和 nhaccuatui 的 VIP 账户收费都是每月 30,000 越南盾（1.32 美元）。 VIP 用户可以缓存音乐，没有网络的时候也能听到缓存歌曲，但是如果他们取消订阅 VIP，将无法缓存。

越南的移动网络运营商曾提供 3G 和 4G 套餐。与标准数据套餐相比，3G 和 4G 套餐允许以优惠价享有 Zing，nhaccuatui，Facebook 和 Youtube 的所有服务。但现在 Facebook 和 Youtube 的已停止优惠， Zing 和 nhaccuatui 仍可享受。

ZingMP3 和 nhaccuatui 都有网页版。

视频流媒体

在越南市场，有本土也有外来玩家。 2016 年 1 月，Netflix 进军越南市场。与此同时，集越南电影制片厂、分销商以及电影连锁运营商于一身的 Galaxy 推出了子公司 Fim +。2016 年 9 月，K + 也在应用程序端开放了在线电影观看业务。K+ 是国家广电服务提供商 VTV 与法国电视供应商 Canal + 共同成立的合资企业。而另一个玩家，iflix 也于 2017 年 2 月推出视频流媒体业务。

就基础账号而言，Fim + 每月收取 30,000 越南盾（1.4 美元），为用户提供有限的电影选择，而 Netflix 每月收取 180,000 越南盾（8.4 美元）。 iflix 每月收取约 2.5 美元的费用，并享有长达一年的订阅折扣，这与 iflix 在其他国家 / 地区的计划类似。

Zing 和 nhaccuatui 是音乐流媒体的两大巨头，它们们也提供电视节目和带有越南字幕的电影流媒体服务。与他们的音乐产品类似，普通用户只能观看低画质的视频，并且不能跳过广告，而 VIP 用户可以享受高画质的内容，也没有广告。就目前而言，用户的选择依然有限，这是因为这两家公司只与几家韩国和中国的电视公司有合作。

游戏 

根据游戏市场情报商 Newzoo（其业务涵盖全球游戏，电子竞技和移动市场）发布的全球移动游戏联盟 (GMGC) 游戏白皮书，2016 年，越南手机游戏收入为 1.36 亿美元，2015- 2019 的年复合增长率预计为 55.3％。

在应用分析平台 AppAnnie 的排名中，最受欢迎的是国外游戏和外来本土化游戏，而非本土工作室开发的游戏。

即时通讯应用程序

最热门的网络即时通讯 (OTT: Over the Top) 应用程序是 Facebook Messenger 和 Zalo。

据《南华早报》报道，截至 2017 年 12 月，Zalo 拥有 3500 万用户。

图 16： iOS 商店（左）和 Google Play（右）排名前十的免费应用（于 2018 年 2 月 22 日在 App Annie 检索的结果）

内容和社交媒体的政策和规定

越南政府于 2013 年颁布了第 72/2013 / ND-CP 号法令。法令适用于所有参与管理、提供和使用互联网服务、在线信息和游戏的个人和组织。

根据该项法令，政府提倡民众在所有社会经济活动，尤其教育，医疗保健，科技和科学活动中，使用互联网，以提高生产力，同时鼓励开发应用程序并丰富内容。

严禁的行为包括利用互联网颠覆政府、危害国家安全与秩序、危害国家统一、鼓吹战争和恐怖主义、以及煽动种族和宗教冲突、挑起暴力等违反越南传统和惯例的行为。也包括揭露政府、军队、安全、和经济的法定机密，出售、促销和购买非法商品和服务，传播禁闻和禁书等。

墨腾的观点 

墨腾认为互联网内容在越南的需求，将随着互联网用户数量的增长而增长。越南目前仍未形成为内容付费的习惯，所有最大的音乐和视频流媒体运营商都在提供免费的流媒体服务。 这迫使在这个行业内的玩家们去探索其他创收方式。我们也相信在线广告的临界点，终会到来。 

在这个市场里，拥有优秀的翻译质量，高画质（4K），低价格，或者能够构建生态系统提供整合服务的玩家将更有机会获得成功。