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你看不起的古典互联网,更是现金牛!

lijingsi  • 

古典互联网,这个新造词自带几分“不屑”。

诞生在某区块链群,特指一切没有采用区块链技术的互联网。人工智能、云计算、无人驾驶……所有这些,都包括在内。

更有媒体发布以“2018 年开年创投趋势:古典互联网落幕,区块链新兴流行”为题的评论,称区块链革命已来临。

真的是这样吗?

不然。中本聪在 2008 年提出区块链的概念,如果不是 2017 年比特币价格突破 19000 美元,是否还会有落后的古典互联网说法?

区块链是一种技术,其最大的价值并非体现在代币,而是与具体的产品、用户、使用场景相结合后所产生的价值。反之,需求市场越大,用户需求越大,区块链技术的价值才越大。

把区块链技术等同于“数字资产”是错,等同于代币更甚。

回归到行业本身,大体量、高价值、高活跃和使用时长的产品,仍是行业发展的重心。而在所谓的“古典互联网”里,更不乏现金牛。

以流量生意为例,2017 年第四季度,Facebook 营收 129.72 亿美元(同比增长 47%),净利润42.68 亿美元(同比增长 20%),其中广告收入同比增长 48% 且 89% 的广告收入都来自于移动用户。

Facebook 是落后的?不是。

流量生意是一门跨时代的生意,移动互联网时代也开启了崭新的篇章。

多年来,每每 Facebook 和 Google 公布财务数据后股价上涨,与之擦肩而过的投资人,难免会有许多感叹。在这两家公司长期只有大量用户没有变现能力的时候,传统市盈率估值方法让他们后悔不已。也正是这两个全球巨头,开启了他们开始转以用户为中心,移动互联网项目评估则更看重 DAU(日活跃用户)和 ROI(投资回报率)。

估值方法发生变化的背后,是移动互联网用户的获取成本和商业价值的快速增长。“竞争激烈的时候,去年一个 SLG 策略手游注册用户价格能到 30 美元。”某游戏发行公司北美市场运营负责人告诉白鲸出海。

用户获取成本的上升,也并非是个别或短时现象。

广告变现:2021年移动广告市场规模2150亿美元

Facebook IO 的统计数据显示,自 2016 年 10 月 3 日至 2017 年 10 月 29 日,美国、沙特、法国、印度、印尼等 11 个国家,电商受节假日营销的影响,应用安装的成本指数上下浮动整体仍呈上涨趋势,但游戏的安装成本在这 12 个月里,波动小上涨趋势明显且幅度大。期间,印度尼西亚平均值最低,美国的季节性波动最强,印度表现最为稳定。成本指数受多方面影响,如最直接的推动方——出价方/竞争者数量。

同期,Facebook 的股价总体呈现上涨趋势,最高逼近 180 美元。

游戏和电商,是目前全球移动广告市场两大金主。而 Facebook 和 Google,则是两者全球线上用户获取的核心公司,前者股价上涨的主要驱动力之一,就是来自移动端的广告收入。

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2017 年中旬,Zenith Media 发布报告,称全球广告主用于移动互联网广告的支出将达 993 亿美元,桌面互联网广则为 974 亿美元。eMarketer 预测,2021 年,全球移动广告市场将有望达到 2150 亿美元,占数字广告总收入的 72%。

是什么在推动移动互联网广告市场快速增长?

需求,技术和流量。

品牌广告主的广告支出在向移动端转移的同时,移动端 App 的广告需求也在不断增长。在 2008 年,App Store 上线初期,App 数量仅仅有 5000 个,2020 年底 App 数量将突破 500 万个。截止目前,已知的公开数据显示该应用商店每周的访问量超过 5 亿,总下载量已达到 1800 亿次。而 Google Play 在 2017 年 1 月,App 的数量已经增长到了 270 万。

与传统品牌广告主不同,这些 App 更看重转化率,线上广告投放能很好地将广告投放效果可视化,广告主也可以点击率或安装为计算方法支付广告费。

目前,线上广告投放效果分析和追踪的方法、技术等都快速发展,美国已经开始了线上品牌广告的可视化。这个产业变得越来越透明,广告支出和用户价值也在成正比增长。

这很好得解释了,为什么 Facebook IO 统计显示,近一年来,应用安装成本的上升。而根据第三方对应用数量在未来在 App Store 和 Google Play 的新增数量,线上广告市场份额甚至移动端广告市场份额的增长预估,都说明流量生意,至少至 2020 年都是一门不错的生意,是绝对的增量市场。

以 Facebook 为首的广告变现产品,也依然是现金牛。

用户价值攀升:国产 App 已站在全球顶端

3 月 5 日,全国人大代表、腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾透露,今年春节期间,微信全球月活跃用户首次突破 10 亿大关。截止目前,根据官方公布数据,单款产品月活跃用户超过 10 万的 App包括 YouTube、微信、Facebook Messenger、WhatsApp 和 Facebook 等。除了Facebook 是 20 万级的越活跃产品,其他均在 10 万级。

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移动互联网造就了 Facebook 和 Google 这两家公司,同样也造就了腾讯和网易。

据App Annie 以 2017 年全球 iOS 和 Google Play 综合收入为参考,公布了去年全球 Top52 收入发行商,腾讯和网易分别居于第一和第二位。

不管是在月活跃用户量,还是在应用内收入排名,中国公司和旗下产品都居于全球第一梯队。而这种,中国公司领先于全球的现象,也不仅仅表现在老牌巨头公司。移动互联网时代,创造了新的独角兽,也正在创造新的独角兽。

独角兽的与时俱进:工具 App 利润推动新业务 

2017 年在上海的某个会议,CEO 傅盛这样阐述工具软件业务和出海战略对猎豹移动这家公司的意义:“我们真正打通的是工具软件到海外,我们的工具软件占整个公司收入的一半以上,而且我们现在有一半以上的收入来自海外,有三分之一的收入来自于美国。”

但是,这是一家在“野蛮式生长”的红利之下快速成长起来的公司。2014 年 4 月 3 日,金山网络更名为为猎豹移动,并向美国证券交易委员会提交 IPO 申请文件。而海外市场与移动互联网布局,是猎豹上市之后发力的两个拳头。

回顾 2012 年,招股书显示猎豹移动仅有 2% 来的收入自移动端, 2013 年这一数据也仅为 7%。有较大的增长,但 2013 年四个季度的移动收入占,仍远低于 360 和百度,四个季度的数据依次为 1.57%、3.99%、8.37%、11.62%。

那时候,猎豹移动海外月活跃用的占比就已达到 53%,用户来自美国、亚洲(不包括中国)和欧洲等。

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CM 在 Google Play 上线以来的七国下载总榜表现 | 图自:App Annie

海外市场用户量和收入的快速迅猛,离不开 2012 年 9 月推出的《猎豹清理大师国际版(Clean Master)》。从上图看到,选取美国、俄罗斯、英国、德国、印度、印尼等七个国家的 Google Play 免费下载总榜四年的历史排名曲线,分析发现自2013年9月起,这款产品开始了长期“霸榜”,时间长达几年。

2012 年 ,Google Play  对外宣布,其应用商店的 App 数量为 60 万款,同期,App Store 为 65万款。2016 年,App Store 应用数量增长了 20% ,总数量达到 220 万,而据公开数据显示,2017 年1月,Google Play 应用数量已超过 270 万。

应用数量增长背后,智能手机也在快速增长。据 Strategy Analytics 数据显示,2012 年智能手机的出货量是 7 亿部,2016 年为 15 亿部。全球智能手机用户也从 2012 年的 11 亿人,增长到了 20 亿(eMarketer)。

也就是说,2012 年双平台 125 万款应用争夺的是 11 亿智能手机用,而到了 2016 年底,就有近 490 万款应用抢夺 20 亿智能手机用户。

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数据均为公开数据 | 白鲸出海整理

App 增长速度,远高于智能手机增长速度的背后,就是 App 在App Store 和 Google Play 的竞争变得更加激烈。

“App 放上Google Play 没有推荐位一天也能有上百万下载的时代过去了。”2015 年,工具类 App 出海在中国大陆还是很热,但是高速增长的用户量背后,已经是大量资本涌入后的买量赛跑。

那么,2015 年就已经在海外获得海量用户的工具类产品,也成为了“香饽饽”。

在猎豹移动 2015 年公布的年度财务数据中,总收入为 36.84 亿元,同比增长 108.9%,连续 5 年增幅超过 100%。其中,仅第四季度海外收入为 6.16 亿元,同比增长 343.1%,占总收入比重为 54.4%,占移动收入比重为 76.7%。第四季度数据是一个标志性数据,海外营收过半。而在报告中,这个公司也把这归功于海外移动广告收入的不断攀升。

究其原因,一是产品本身吸引了大量的用户的同时,结合大数据技术优化广告投放效果和用户体验,二是结合新技术仅跟用户需求,不仅赋予了工具类产品社交属性(PhotoGrid),更根据用户需求推出 3D桌面产品(CM Launcher 3D),安全类应用(Security Master)以及加密货币钱包(SafeWallet)等。

Google Play “超 5 亿俱乐部”里的四款中国产品

在单款产品全球月活跃用户超 10 亿的俱乐部,微信已拿下一个名额。而在 Google Play 单平台累计下载用户在 5 亿-10 亿的产品名单里,已有四款中国产品。

他们分别是 2012 年上线的《UC 浏览器》(1 月)和《猎豹清理大师国际版》(9 月),2013 年 6 月上线的《茄子快传(以下称英文名:SHAREit)》,以及2014年1月上线的《猎豹安全大师》。

这四款产品分别来自猎豹移动、阿里巴巴和北京众联极享(以下简称:茄子快传)。值得注意的是,SHAREit 是一款跨平台,零流量的极速文件传输工具,用户可以随时和朋友分享手机或电脑上的音乐,照片,视频,应用游戏或者任何格式的文件。茄子快传于 2015 年初以独立公司运作,此前作为联想旗下孵化项目运营。

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“2014 年 3 月,累计用户突破 1 亿;2015 年 7 月,累计用户 3 亿;2016 年 2 月,用户 5 亿;2017 年 3 月,用户 10 亿;2017 年 11 月,累计用户 12 亿;2018 年 2 月,累计用户 13 亿。”茄子快传在接受白鲸出海采访时透露。

也就是说,上线不到五年,从内部孵化项目到成立公司单独运作,《茄子快传》的累计下载用户已超过13 亿。

这和产品的定位有关。share,有共用、共有、分享的意思,“SHAREit”直观地体现了产品的核心服务。

据茄子快传透露,SHAREit 全球 13 亿用户中有 90% 来自海外市场,海外市场中新兴市场的用户比较大,主要还是基于产品本身功能顺应市场需求满足用户的痛点,如操作简单、设计简洁、无需网络及流量、传输速度快等,获得用户的满意,用户之间的二次传播效能巨大,形成爆发式增长。

其次,是市场本身的发展进程,SHAREit 在双印市场用户量超过 4.5 亿,堪称“国民应用”。这两个国家都是人口大国,互联网发展也处于增速阶段,很多二三线城市基建设施并不是很完善,市场初期时网络流量资费较高,伴随市场发展智能手机的普及用户对于内容的需求不断在改变而且量级很大,SHAREit 切入用户的痛点,高速无网的传输体验,满足使用场景的多样化。

再次,是重视用户的运营,深耕本地化。“用户在 Google Play 上的评论,我们第一时间用他们的语言进行回复,将问题和反馈收集整理汇总到产品和技术团队,快速迭代调整产品。早期,SHAREit还培养了一批忠实的粉丝,他们也起到了至关重要的作用,奠定了粉丝基础及良好的口碑。”

靠口碑营销,用户对产品满意度高,自发推广推荐给身边的好友及家人,逐步给SHAREit带来了爆发式增长。

“我们希望可以成功地利用现有的用户、渠道、市场和分发体系帮助自身和合作伙伴建立一条未来5年的高速发展通道,为中国创业者出海提供一条更为便捷的出海通道和优质的业务拓展平台。”茄子快传这样透露。

SHAREit,后工具时代的代表产品。

后工具时代,如何理性地获取更多高价值用户?

工具,是一个相对的概念。A改变了B,相对于B,A就是工具。

这并不难理解。

只是,随着科技、设备和技术的发展,工具被赋予在更多内容。新词也随之产生。比如,新工具时代和旧工具时代。

这两个词并没有统一的定义,应用到互联网工具类产品,部分业内人将其,按照“野蛮式生长”和“有计划纵横发展”来划分。

现在,移动互联网工具出海,也进入了“后工具时代”。工具产品类型的选择、市场的选择、推广成本的计算以及商业变现等,每一个方面,都是押注在工具类产品公司在考虑的。

如何用更低的成本获取更多的用户?如何更好地拓展用户使用时长和粘性?

这两个问题,有许多答案。

以豪客互联为例,这家在 2016 年 6 月成立的公司,代表产品包括 Google Play 单平台累计下载量在5000 万-1 亿的《Virus Cleaner ( Hi Security )》、《Super Cleaner》,也有500 万-1000 万的《Candy Selfie Camera》和《Hi VPN》。

而专注于帮助应用获得更多用户的美国公司  Liftoff  发布的《 2016 年 1-6 月移动应用指数》显示,2016 年上半年,应用的用户平均安装费用为 4.37 美元,工具类应用的用户平均安装费用最低为2.91美元,金融类应用的用户平均安装费用最高为 6.63 美元。另外,游戏类应用的用户平均安装费用为4.12美元,接近于平均线。(注:该报告耗时 6 个月,以全球为主,北美数据量占比67%,而亚洲、欧洲、南美和中东地区占比为 33%,追踪 730 万个应用的安装情况)

从 Facebook IO 的数据也可看出,2016 年后,应用的平均安装成本也在稳步上升。

也就是说,这家公司成立之初,市场上的用户获取成本已经到了一个高点。如何在短时间启动多个项目,快速的站稳脚跟?

豪客互联是 TCL 集团投资设立的新锐移动互联网科技公司,作为一个带着部分传统企业基因的互联网公司,如何快速找到自己的定位,获取市场呢?豪客互联选择了以工具应用作为切入点。

2017 年,做工具怎么看?“我还蛮看好的。工具也分系统工具和应用工具。我们首先切入的,是偏系统入口级的工具。比如,清理、安全类。在这种情况下,系统类工具本身的体量最大。很简单,它是弥补安卓系统的不完善,有时候这种问题是刚需。”回顾 2017 年,白鲸出海在专访豪客互联 CEO 孙良时他的分析,再结合现在的产品数据,他的观点得到了很好的证明。

在他看来,清理、安全类产品,ARPU 值甚至比直播都高。我们知道,这类产品在行业里是能赚到钱的,但直播类产品,能做到收支平衡的却不多。从豪客互联 2017 年的成绩单看来,也体现了强大的产品力和运营能力。成立仅 18 个月,经受住了公开市场海量用户的考验,在 Google Play 中数量超过400 万的工具应用中脱颖而出,并获得了评分4.8分的高分。同时,他们也在布局应用级工具产品。

2017 年中旬,系统类工具覆盖率最高的用户是俄罗斯,占比 30%。其他的国家,只有百分之十几、二十,这种情况也出现在美国。

“我们不是直接在美国大量地买量,而是有能力以比行业更低的成本去获客,更多的是凭借产品本身的产品力支撑我们获得更多的免费自然流量新增用户。”谈到美国这个成熟的市场区域时,孙良提到。

那时候,豪客互联已初步形成以清理、安全类产品为核心的产品矩阵,内容型产品也是其发展的重点。工具矩阵,能解决用户的导流和获取问题,下一步这些用户往哪里走?答案是内容型产品。

内容型产品,在海外的获客成本是很高的,初期在一个商业模式未被市场验证的情况下,贸然地花大的成本推广是不理智的。

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2017 年 Q2 全球 AR 和 VR 头显出货量 Top5 | 图自:IDC

豪客互联通过提升产品的运营力,在公开市场上获取用户,形成海量的用户规模后,再来盘活 TCL 原有的 ROM 用户。公开市场上的自然流量用户来源比较分散,重点推广区域则考虑在硬件优势的区域,向TCL 硬件出货优势的地区靠齐,如北美、拉美、欧洲市场。

其中,相比于中国出海企业竞争激烈的东南亚市场,豪客互联选择拉美市场是因其有两个特点。首先它有两个大的语种,葡萄牙语和西班牙语,这对信息获取和用户获取都有一定优势,因为人口基数大。其次,虽然现在拉美的 eCPM 比较低,但恰恰也是机会。他们现在传统的卖手机、卖电视的企业,还没有意识到互联网广告对他们用户的触达会更有效。他们,有大量的广告费用。

数据显示,去年中旬,拉美线上投放在当地广告市场的占比不到 1%。所以,当这类广告主在往线上广告上转移的时候,这个地区的 eCPM 就会上涨。

当一个市场处于市场教育的中早期,进入这个市场的公司就更有机会。印度也是如此,eCPM 低,低的原因就是许多广告主把广告投放预算放在了电视、路边广告牌。而在欧洲、北美洲发达市场,对线上广告投放的认知已经很透彻了,那么这类市场所对应的机会,就更少了。

2017 年 12 月,豪客互联累计激活了 2.5 亿用户,进入 Google Play 全球工具类发行商排行榜TOP10。

所以,当互联网行业将“古典互联网”划区,冠以古典、落后之意的时候,或许并没有结合当下的互联网市场实际发展情况。在迎接新的新技术、新趋势时,这些互联网巨头并没有故步自封。

腾讯、阿里巴巴、猎豹移动已开始了区块链技术的研究并将其与实际的应用场景和产品结合,既涵盖软件也包括智能硬件。而 Facebook 也计划对相关技术展开研究。

当你冠以互联网以“古典”之名,或许忽略了拥有庞大用户量和现金储备的公司,对于区块链相关技术和应用场景结合的研究,以及他们在该技术领域的发展潜力。

“误解有多少,泡沫就有多大。” 新华社再谈区块链的这个观点,很应景。

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