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2017年出海手游复盘:315亿美元的海外手游市场,钱都被谁赚了,还有哪些机会?

Amber Yin  • 

2018 年年初,Sensor Tower 发布了 2017 年海外收入 Top 30 的国产手游作品。白鲸出海从品类、用户/收入占比最大的海外市场、上线时长、收入下载曲线等几个维度对上榜产品进行梳理,从中寻找 2018 年可能出现的机会点。

一、2017 年,头部大厂依然未在海外形成碾压性优势

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海外收入(App Store + Google Play)Top 30 的出海手游 | 来源:Sensor Tower

从榜单本身内容来看,进入榜单的游戏大部分来自大中型游戏厂商,而腾讯和网易这样的头部大厂各自只有 1 款游戏上榜,分别是腾讯《王者荣耀》、网易《阴阳师》。这与国内头部大厂垄断榜单的现状形成了鲜明的对比。也直接反映出国内诸多手游开发商选择出海的重要原因。

二、海外最赚钱的手游品类是什么?

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各类上榜游戏的数量占比 | 白鲸出海根据公开资料整理

结合游戏类型来看,策略手游依然是在海外市场收入最可观的一类游戏,在海外收入 Top 30 中,有 17 款策略手游,占比超过 50%。吸金能力强,意味着这一领域的竞争也会十分激烈,作为策略手游典型代表的几家公司包括智明星通、IGG、龙腾简合以及尼毕鲁,分别有 3、2、2、2 款游戏入榜。如果刚好你们也专注于这个品类,可以对标这些企业和产品重点研究下。

三、哪些国家是出海手游最赚钱的市场?

通过排名前 30 的手游产品,下面我们来看看中国手游出海最赚钱的地区都有哪些。

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Top 30 手游主要营收市场的分布 | 根据白鲸研究院数据整理

海外收入 Top 30 手游,11 款游戏的主要营收市场是美国,10 款在日韩,3 款港澳台。国产手游出海的大部分收入依然来自成熟游戏市场。

关于中东北非、拉美、东南亚等新兴市场,虽然国产手游已经快要攻陷印尼、越南、沙特、土耳其、埃及等国家的畅销排行总榜,但这些国家依然不是“高收入”产品的主要收入来源。这个跟整个区域的市场盘子有较大关系,不过我们希望通过对不同地区受欢迎的手游品类的进一步梳理,给大家在海外不同地区发行什么类型的手游,提供一些有价值的参考。

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按类型划分,海外收入 Top 30 手游在各个市场的分布 | 根据白鲸出海研究院数据整理

具体至各个市场高收入手游的类型,可以看到美国以策略类为主;多个品类的国产手游在日韩市场表现抢眼;而《王者荣耀》和《Mobile Legends》两款 MOBA 游戏在“离家最近”的港澳台和东南亚市场最受认可,中东北非玩家更偏爱策略类手游。

由于仅分析海外收入 Top 30 手游 ,样本量相对较小,白鲸出海仅从机会探索角度分析该图表。

作为策略类手游的主战场,美国市场的用户对策略类手游的需求及接受程度更高。虽然竞争较为激烈,但并不代表后来者就一定没有机会。

1 月 26 日,趣加的两款策略手游《Guns of Glory》和《阿瓦隆之王》在 App Store 美国游戏畅销榜的排名为第 10 和 20 名。而这两款手游的上线时间分别是 2017 年 9 月和 2016 年 6 月。在此之前,美国市场已经有多款策略手游,包括智明星通的《列王的纷争》、腾讯子公司 Supercell 的《部落冲突》、以及 IGG 的《王国纪元》。

而《阿瓦隆之王》在上线后,曾于 2016 年 11 月登顶 iOS 美国和澳大利亚畅销总榜,在其它多个国家也取得了不错成绩。而该游戏在多个国家获得成功的原因在于,采用了广大用户都熟悉的元素,例如城市建设、资源管理、多玩家作战。背景则设置为中世纪奇幻世界,此外,还在游戏中添加了养龙这一环节,获得了广大玩家的好评。

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2018 年 1 月 23 日,沙特、土耳其、埃及 Google Play 畅销总榜| 来源:App Annie

除美国之外,中东北非市场也明显表现出了对策略类手游的偏好。继 2016 年之后,策略手游 2017 年在中东北非市场的成绩更进一步。《苏丹的复仇》的两个主要市场分别是沙特和土耳其,另外,土耳其也是《末日争霸:丧尸之战》收入最高的市场之一。另需要注意的是,上榜的多款策略手游,在中东北非的表现都很不错。在海外市场,腾讯和网易这类大厂所带来的压力并不明显。在策略手游领域,面对腾讯子公司Supercell的《Clash Royale》和《Clash of Clans》,中小厂商产品的表现并不逊色。

四、越来越昙花一现的爆款? 生命周期调研

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海外收入 Top 30 手游上线时长占比 | 白鲸出海根据白鲸研究院及公开资料整理

1、策略类手游属长生命周期产品,后期版本迭代和运营是关键

海外收入 Top 30 的手游中,77% 的产品运营时间在 1-3 年,运营时间在3年以上的产品有 4 款,1 年以下的新产品有 3 款。

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海外收入 Top 30 手游按类型分的平均上线时长(月份) | 白鲸出海根据公开资料整理

策略手游是典型的长线运营产品,Top 30 中上线时间超过 3 年的产品包括《列王的纷争》《城堡争霸》《Invasion: Modern Empire》《神魔之塔》,三款策略、一款益智游戏。

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《列王的纷争》《城堡争霸》以及《Invasion》 2017 年在 Google Play 及 App Store 的月流水曲线 | Sensor Tower 定制数据

根据 Sensor Tower 提供的数据,《列王的纷争》作为海外收入 Top 1,运营时间已经超过 3 年 6 个月。但 Sensor Tower 提供的收入曲线显示,2017 年 3 月,《列王的纷争》在美国的收入最高,约在1000 万美元出头,且在 3 月之后,收入曲线呈下降趋势。根据白鲸研究院数据,2017 年 3 月,《列王的纷争》的全球收入在 3860 万美元(约合 2.5 亿人民币),除美国外,其它市场的综合收入占比为 74%。

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《列王的纷争》各海外市场的下载用户与付费用户占比| 白鲸研究院

白鲸研究院数据显示,除美国之外,《列王的纷争》下载用户占比前几名以新兴市场为主,但付费用户占比靠前的国家多为成熟游戏市场。新兴市场用户对游戏本身已经开始认可,但付费习惯还没有养成。

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《城堡争霸》各海外市场的下载用户与付费用户占比| 白鲸研究院

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《Invasion: Modern Empire》各海外市场的下载用户与付费用户占比 | 白鲸研究院

《城堡争霸》和《Invasion: Modern Empire》的用户分布与《列王的纷争》基本相同。巴西、印度、俄罗斯、印尼、以及土耳其是未来有可能成为收入增长点的国家。

截至2017年12月,《列王的纷争》全球月流水是 1950 万美元(约合 1.2 亿人民币)。与 2016 年 7 个月连续月充值超过3亿人民币相比,收入出现了大幅下降。这款长线产品在 2017 年 8 月推出了资料片“文明崛起”, 加入了龙裔、大和、维京三大文明,在全球玩家同服合作与对抗的同时,借助于差异化明显的文明设定,为玩家团体之间的对抗制衡加入了代入感。资料片推出之后,10 月份的月流水出现了短暂回暖,未来,产品的耐玩性能否得以延伸,则需要新一年的验证。

2、二次元手游在 2017 年爆发,在 2018 年灭亡?

上线时间短于一年的新产品包括《碧蓝航线》《崩坏3》《少女前线》,这三款游戏在上线不到一年的时间里,杀入海外收入 Top 30 榜单。这从另一个方面印证了二次元手游在日韩市场有着巨大需求。《碧蓝航线》创造了国产手游在日本市场的最佳成绩,在 2016 年 12 月 28 日,登顶了日本 iOS 畅销榜。

二次元手游在韩国的整体爆发,有很大原因是韩国本土的游戏厂商长期以来专注于 MMORPG 的研发,对二次元的兴起并不敏感,国产游戏的进入恰好满足了市场空白。根据《App Annie 2017回顾报告》数据,《少女前线》仅上线 5 个多月,在 2017 年 App Store 与 Google Play 韩国综合消费排名 Top 10 的手游中位列第 7 。

但是自进入 2018 年以来,该类手游排名开始大幅下降。截至 2018 年 1 月 23 日,《少女前线》和《崩坏3》分列 Google Play 韩国畅销总榜第 9 和 13 名,《阴阳师》跌出 Top 100,二次元手游单款产品的可持续性有待验证。

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 《碧蓝航线》近三个月的 App Store 日本榜单成绩 | 来源:App Annie

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《Fate/Grand Order》近三个月的 App Store 日本榜单成绩 | 来源:App Annie

但与之形成对比的一款 2015 年 8 月在日本上线的二次元 RPG 手游《Fate/Grand Order》,在上线近三年之后,这款手游近三个月的表现依然非常稳定,排在 App Store 日本畅销总榜第 3 位。在美国和加拿大也曾经取得 App Store 游戏类畅销排行榜第 2 和第 1 的成绩。

与进入榜单的三款二次元手游相比,这款游戏的一个最大优势在于剧情的设计更加出众,而这又是国内厂商在开发过程中不太重视的一环,最近在国内大火的《恋与制作人》也被批剧情乏味。以二次元手游切入海外市场,剧情设计及诸如针对女性用户等细分品类的开发应该是游戏厂商的一个深耕方向。

此外,从类型上讲,RPG 和养成类,属目前二次元手游惯用的游戏类型。《Fate/Grand Order》和《偶像梦幻祭》分别属于上述两个类型,上线时长都接近3年,且收入表现都很稳定。好的 RPG 游戏必定配有好的剧情,而养成游戏能够增加用户与产品之间的粘性。

五、新变化: 2018 新兴市场值得期待

最后,白鲸出海对比 App Annie 2016 和 2017 年应用经济回顾报告发现,国产手游在新兴市场的布局也已经取得了一些成绩。

2016 年,巴西双平台综合收入 Top 10 手游中,国产手游只有一款《列王的纷争》。2017 年则有 3款,分别是智明星通《列王的纷争》、游族的《狂暴之翼》、以及腾讯的《8 Ball Pool》。中国游戏发行商2017年在印尼和越南也取得了长足的进步,印尼 2017 年收入 Top 10 手游中,9 款游戏都有中国公司的身影,但 2016 年只有 6 款。2017 年越南收入 Top 10 游戏中,7 款手游与中国公司有关。

市场研究公司 Niko Partners 的分析师 Daniel Ahmad 与 Sensor Tower 联合撰写的报告指出,拥有超过 9500 万人口的越南,已经成为东南亚增长最快的手游市场。此外,从 App Annie 数据来看,越南对国产手游的接受程度也较高。

印度双平台综合收入 Top 10 中,中国手游在 2016 年的成绩与 2017 年相比没有任何变化,依然是智明星通的《列王的纷争》和腾讯的《8 Ball Pool》。

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