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盘点:订阅模式是电子商务零售业的一把双刃剑?

索菲亚的燕窝  • 

近日,外媒 e27.co 发布一篇报道,总结了电子商务零售业订阅模式的利和弊。报道称,过去,订阅电子商务似乎是少数几个电商企业所独家使用的“专利”。Netflix 和美国亚马逊 Prime 就是这一概念中最著名的两大领军企业。他们在过去几十年积累了大量的资源,顺利实现向订阅商业模式的转型。

而随着消费者行为的巨大转变和电子商务发展的日益成熟,订阅电子商务也发生了翻天覆地的变化。订阅经济犹如雨后春笋一般,正在逐渐成为电子商务的发展方向,而不再是少数几个企业的专属权利。

虽然采用订阅模式有一些显而易见,甚至不可抗拒的优势,若你仔细观察一下细节,就会发现,它本身也存在一些不足和缺陷。

关注错误的指标

订阅模式是公司整体发展的一个很好的定价结构。订阅模式可以提供可预见的经常性收入、运输成本和更好的库存管理。这些都为保持财务稳定提供了强大的支撑。毋庸赘言,续约合同的预付款对于现金流来说,也是非常重要的。

但是,如果你仅仅因为上面列举的这些好处而对订阅模式蠢蠢欲动,就掉入了一个常见的陷阱。

通常情况下,人们只关注与收入有直接关系的指标,比如,订阅者的数量和每次订阅的金额。然而,除了带来短期的收入激增之外,这些指标中没有一个数据会对长期增长轨迹有重要影响。更确切地讲,商家仔细研究的真正指标是客户终身价值(CLV)和客户流失率,因为订购模式都具有一定的购买期限,并且与用户的素质水平相关。 显然,有很大一部分用户的客户终身价值(CLV)比较高,而且客户流失率还比较低。

换句话说,客户愿意订阅的时间长度要比订阅的客户人数更加有意义。

产品属性问题

就产品供应而言,进入门槛低是采用订阅模式的另一大优势。从日常必需品到新鲜农产品,在许多不同的产品领域中,基于订阅模式的电子商务都被证明是有利可图的。甚至毫不夸张地讲,发现订阅模式这一全新的利基市场,其潜力将是无限的,可以大有作为。

简单地说,这个想法几乎适用于任何不同种类的产品。

但是,这并不意味着,在任何情况下所有的产品类别都可以很好地利用这一模式。事实上,考虑产品属性的本质才是问题的关键,而且还可以避免不必要的错误。例如,产品的可访问性和排他性是两个关键点。产品的可访问性决定了产品供应在多大程度上适合订阅模式,而产品的排他性则决定了客户收到产品时的感受。保持两者之间的良好平衡,将更具有可行性,也更有助于取得成功。

像磨皮润肤美容插件 “Beauty Box”的大量出现和关闭,就是一个值得好好研究的最好的案例。在可访问性方面,人们可以毫不费力地在附近的任何化妆品店和药店中获得免费而质量好的样品。 而如果通过订阅,让人们支付额外的费用来获取它们,这似乎是不太明智的。另一方面,就排他性而言,“Beauty Box”视频里面的化妆品和护肤品几乎到处都有,所以并不是独一无二的。因此,大多数用户并不觉得这个插件有什么价值所在,也不认为有什么特别之处。最终,事实证明,“Beauty Box”中的大多数资源要么自行消亡,要么被收购。

用户掌握的权力更大

与日益增长的拥有成果而非资产这一新兴概念相结合,也有助于订阅模式的快速增长。

此外,在订阅模式上可以使用信用卡也是一个很大的便利条件,因为对于在线使用信用卡,现在每个人都更乐于接受。 顾客不必一直下订单,它就出现了。

购买的重新定义以及在电子商务中引入订阅模式,这些都极大地减轻了所有权的负担,并迅速打开了当前的商业格局。 这些对千禧一代来说,尤为如此,因为他们更关心购物的体验和便利。

然而,俗话说的好,“水能载舟,亦能覆舟”。订阅模式的魅力所在,也正在它的“阿喀琉斯之踵”,不堪一击。

一个可行的订阅电子商务是高度建立在以客户为中心的战略基础上的,在大多数实际情况下,他们必须赋予客户充分的自由和权利,客户可以随时取消他们的订单。换句话说,在某种程度上,这对电子商务企业是不利的,因为与交易型经济相比,电子商务在客户关系管理上可能需要投入更多的努力和资源。

虽然有些人自称可以通过对一般购买条款玩弄文字技巧,或者在顾客不知情的情况下自动延长服务等方式来维持客户的订阅,但这些都是极其短视的,有可能一触即发,成为走向快速崩溃的导火索。

客户是挑剔的

产品的惊喜之处和独特所在是保持用户反复回头订阅的原因。 这也是订阅电子商务的基石和价值主张。

虽然一些常见的策略通常包括精心的选择和独家的策展,但说句良心话,大多数订阅电子商务企业孜孜以求的,是要证明他们产品的排他性和精细化,并让订阅用户产生被关心和呵护的感觉。

另外,最重要的是,产品带给用户的知识是留住顾客的另一大驱动因素,也是一大优势,因为大多数顾客都需要依靠专业指导来了解产品背后的科学和艺术。

此外,学习产品知识的过程可以让客户更多地参与,从而进一步发展对品牌的忠诚度。

但事实并非总是如此。大多数时候,说起来容易做起来难。

事实上,顾客是难以取悦的。一个成功的订阅电子商务不仅需要对订阅用户不同种类的品味有出色的把握,而且还要能够大胆地做出正确的判断,最终赢得客户的青睐。

这就跟赌博一样,每一步都很重要。可谓“一着不慎,满盘皆输”。

只要商家将投注放对位置,最后都将成为这盘赌局的赢家之一。否则,一夜之间倾家荡产也是家常便饭。有很多初创公司摩拳擦掌,准备扩大规模,大干一场,转眼间就戛然而止,被迫关门。

商家与客户的角色关系已经发生转变

一言以蔽之,一次性交易到订阅模式的转型,意味着商家与客户之间,已经从销售关系转变成服务关系。由于商家和客户的关系比以往任何时候都更紧密,传统的客户关系管理方式可能行不通。客户对商家即将交付的东西抱有更大的期望,而商家已经不再仅仅是产品销售商,成为了值得信赖、专业性强的产品供应商。对客户来说,商家更像是一个能够了解他们的需求以及未完成的需要的朋友。让客户在收到产品的时候感到满意和快乐,成为了商家的首要任务。

毕竟,只有与客户建立长期稳定的关系,订阅模式的电子商务才能获得成功。

不过,凡事都有两面性。吸引各大商家纵身一跳的一池“清幽碧水”,也可能最后成为一味“毒药”,让整个行业瘫痪。(译文原标题:5 reasons why subscription models can be a double-edged sword for e-commerce retail


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