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订阅app开发者分成增至85%,这会是应用市场商业模式的未来吗?

Amber Yin  • 

无论源于与苹果的竞争、还是对下一个收入增长点的布局,谷歌对订阅收入分成比例的调整已在预料之中到来。

谷歌也跟随苹果的脚步调整了订阅收入分成比例,从 2018 年 1 月 1 日起,提供应用内订阅服务的 app 将适用 85:15 的新分成比例,但与 2016 年的传闻不同,谷歌也提出了用户付费第二年起才适用新比例的限制规定。

为什么调整的是订阅模式收入分成?

苹果是在 2016 年 6 月放出消息,将调整订阅收入分成比例,同年 9 月份开始正式执行,同时变化的是,苹果允许所有类别的 app 采用订阅模式。在此之前,仅新闻、云服务、约会服务以及音视频流媒体可以采用付费订阅模式,大致可归为内容与服务两大品类。

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2017 年 11 月 App Store + Google Play 全球收入排行榜 | 来源:App Annie

2017 年 11 月,App Store 和 Google Play 双应用市场全球收入排行榜中,《腾讯视频》和《Netflix》分列第 8、9 名。这也是《Netflix》首次登入该榜单。10 月时,《腾讯视频》上升十位,位列第 9。此前,很少有非游戏应用能够进入全球收入榜单。

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   2017 年 11 月全球收入排行榜(左 AS、右 GP)| 来源:App Annie

单看 iOS 全球收入榜单,《腾讯视频》《Netflix》《快手》三款内容类app入围。横向对比 Google Play 收入排行,依然是清一色的游戏类 app。

在此,虽然无法确认 App Store 收入排行的构成变化与苹果执行收入订阅分成政策有直接关联,也有可能是用户付费习惯的改变或者是端内内容更加优质。但无论是否巧合,在苹果执行分成新政一年后,内容类 app 具备了与游戏相当的盈利能力并体现在了收入榜单上,而 Google Play 收入榜单依然保持着全游戏构成。

对于 App Store 和 Google Play 这样的应用商店而言,只要收入够高就好,而到底是游戏在贡献收入,还是内容或服务类 app 在贡献收入,有差别吗?

根据 App Annie 数据,2016 年,游戏收入分别占 App Store 和 Google Play 总收入的 75% 和 90%。而App Annie发布的另一份报告则称,2020 年全球移动应用收入将达 1890 亿美元,游戏占比 55%。Sensor Tower 在对比 2017 年第三季度和2016 年第三季度数据后也发现,全球用户在非游戏应用上的支出,从 2016 年 Q3 的 17 亿美元增长至 2017 年 Q3 的 28 亿美元。

游戏占比在下降,必然会有其它类别来填充这一部分份额。

白鲸出海选择了美国和印度两个市场,一个成熟、一个新兴,对其收入榜单进行分析后发现,用户在内容和服务类app的收入习惯已经逐渐养成。

2017 年 11 月,美国双应用市场收入排行 Top 10 中,有 4 款非游戏类 app,3 款音视频流媒体《Pandora Radio》《Netflix》《HBO Now》、1款约会交友类app《Tinder》。而 2016 年整年,也大概只有 1-2 款非游戏类 app 能够进入榜单。

2017 年 11 月,印度双应用市场收入排行 Top 10 中,有 3 款非游戏类 app,《Tinder》《Netflix》和《Google Drive》。2015 年 10 月,《Tinder》首次进入Top 10, 2016 年 2 月,流媒体应用《Netflix》空降,毫无征兆地从 100 名开外升至第 5 名。且两款应用自入榜之后,始终占据 Top 10 中的两个位置。

美国是一个成熟的应用市场,我们可以以其变化作为风向标,而印度市场属于新兴市场,用户付费习惯也还未养成,其变化可作为对某一趋势的验证。对上述两个市场进行分析后,可以认为,内容和服务类 app 很有可能成为新的收入增长点,而这两类 app 多采用订阅模式。

订阅收入分成调整的受益者?

苹果在调整订阅收入分成的同时,允许所有app采用订阅模式提供服务。虽然,苹果将橄榄枝抛给了所有人,但能否接得住,是个问题。

从以往经验来看,适用于订阅模式又能够从中获得收益的 app,包括音视频流媒体、新闻杂志、云服务、以及约会交友等。

分析上述几类 app 可以发现,它们的共同点是,能够满足人们的硬性需求、能够不断地提供新的优质内容或服务吸引用户留下来。

对于内容类 app 而言,能够提供丰富且优质的内容、又能与其它产品的实现内容差异化、即拥有独家版权内容,才能够让用户心甘情愿地付费。

这也是《Netflix》在过去两年内一直大力发展原创内容、同时与多家公司洽谈版权合作的原因。在过去几年里,Netflix推出《纸牌屋》《女子监狱》等优质剧集,同时与迪士尼等机构洽谈版权合作。

以此来看,网络文学和教育类产品或者会是未来借助订阅模式获得快速增长的两个方向。

近两年,外国读者对中国仙侠、玄幻小说的痴迷催生了一系列网络小说翻译网站,如 Wuxiaworld 和 GravityTales。腾讯已经拆分阅文集团在香港上市,并将国际扩张纳入了拟推行战略范围。《起点中文网》海外版《Webnovel》目前已经上线。

另外,在知识变现的风口下,《得到》《知乎》等 app 开始活跃。以《得到》为例,它有一个专门的订阅专栏,是按照年为单位收取订阅费用的。

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《得到》app 截图

但总体来说,内容类app采用订阅模式,竞争门槛较高,如何对接资源、平衡版权成本与订阅收入是必须解决的一个难题。

相较之下,服务类 app 可能有更大机会,但难度也更大。

App Annie 的市场总监 AI Campa 在2016年伦敦的一场行业会议中表示,受益于《Netflix》和《Spotify》等应用的推动,订阅模式或将成为市场增速最快的领域之一。“未来,医疗、健身和生活方式类应用,也将越来越多地采用订阅模式。”

首先,与内容类 app 相比,服务类应用的成本不会那么高,支出更多在技术研发和后期用户维护上。

一款服务类app想要留住用户,需要不断添加新的功能、修复 Bug,才能一直吸引用户。另外,对于付费订阅用户而言,既然每个月付了钱,自然期望获得相应的长期服务。因此,相较于其它商业模式的 app,付费订阅 app 的用户使用会更加活跃,因此开发者必须同步提供支持。必须设有支持团队来负责这一部分工作。

虽然,成本有所降低,但与内容类 app 相比,服务类 app 想要让用户付费,难度会更大。

例如,写作应用《Ulysses》从一次性购买转为订阅模式后,收到了大量的负面评论。

“订阅一款文字编辑服务?我还是退出吧。”这是大部分用户的想法。

调整订阅收入分成,会激励更多开发者在开发 app 时考虑采用订阅模式,如果取得成功,也能够在未来为开发者带来更多的经常性收入,但对于用户而言,选用订阅模式的时候,无论是出于心理上的抗拒、还是考虑到重复性支出的负担,他们可能并不买账。

苹果和谷歌,谁更着急?

苹果在 2016 年首先提出调整收入分成,主动让利,很可能源于其智能硬件在全球市场的份额显现下降趋势。

Statistic: Global mobile OS market share in sales to end users from 1st quarter 2009 to 2nd quarter 2017 | Statista

Find more statistics at  Statista      

2009 Q1—2017 Q2,全球手机操作系统市场份额(按照终端用户销量核计)| 来源:Statista

数据显示,2017 年第二季度,全球出售给终端用户的所有智能手机中,87.7% 为安卓操作系统。苹果 iOS 系统仅占 12.1%。且从长期趋势来看,安卓系统智能机的占比长期趋势属于稳步中稍有上扬,iOS 系统则整体呈下降趋势。

Google Play 和 App Store 所覆盖的用户数量差异显著。

智能硬件搭建的天花板显现,对于苹果来说,通过内容反哺生态系统是一个选择。中国区 App Store 在2016年年底开始与包括《芒果TV》《爱奇艺》《掌阅》等 app 在内的内容平台进行合作,在 App Store 首页的 Banner 上进行促销宣传。

虽然覆盖用户更加广泛,但谷歌并非高枕无忧。Google Play 和 App Store 都在 2008 年推出,截至 2017 年 1 月,Google Play 的 app 总数已经超过了 270 万,App Store 为 220 万。但2016年第四季度的营收数据显示,苹果总营收54亿美元,Google Play 同期营收仅为 33 亿美元。此外,鉴于苹果商店的应用数量更少,开发者能够在苹果商店获得的平均收入应该更高。从开发者的角度来说,商业变现的更佳选择是 iOS App Sore,而不是 Google Play。

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 2016 Q3 vs 2017 Q3 非游戏 app 全球应用收入对比| 来源:Sensor Tower

另外,根据 Sensor Tower 数据,2017 年第三季度,App Store 非游戏应用的全球收入为 22 亿美元,Google Play 仅为 6.05 亿美元。

在苹果调整收入分成政策后,谷歌跟随其脚步是必然。

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