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游族全球游戏战略布局市场之土耳其,手游为发行重点 | 他山之石·土耳其(三)

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根据联合国最新的数据统计,截至 2017 年 12 月 6 日,土耳其人口为 8124 多万人。虽然这是一个讲土耳其语的国家,人口并未过亿,但官方统计 2016 年的人均 GDP 为 10788 美元,约是泰国的两倍,越南的五倍。

像关注其他欧洲国家一样,中国的移动互联网公司也把它作为重要目标市场,并取得了不错的成绩。截止 2017 年 12 月 29 日 8 点,Google Play 和 App Store 土耳其畅销榜 Top50 的中国产品,分别有 17 款和12 款。在土耳其 iOS 热门 App 畅销 Top15 排行榜中,有 12 款应用都是游戏,其中还有 6 款中国游戏居Top15。像智明星通的《Clash of Kings》,IGG 的《Lords Mobile》等 SLG 游戏都曾取得畅销榜榜首位置,并在其中长期占据不错的位置。

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图源/App Annie,2017 年 12 月 29 日土耳其 iOS 热门 App 动作游戏畅销排行榜Top10

2009 年成立的游族网络股份有限公司致力于以“大数据”、“全球化”、“精品化”为战略方向,立足全球化游戏研发与发行,土耳其也是游族网络战略布局的市场之一。

由青果灵动研发、游族网络发行的 ARPG 魔幻手游《 Legacy of Discord – Furious Wings》(国内名为《狂暴之翼》),于 2016 年 11 月 11 日登陆海外市场,累计获得上千次 Apple Store 及 Google Play 官方推荐,先后登顶 53 个国家及地区游戏畅销榜,进入英国、法国、俄罗斯等 124 个国家及地区游戏畅销榜 TOP15,是 2017 年海外市场上最受欢迎的ARPG 游戏。在土耳其上线后,游戏迅速进入总榜前五名,至今稳居 App Store 及 Google Play 畅销总榜Top20,连续 8 个月登顶动作游戏(Action)类榜单。

游族网络副总裁兼海外发行负责人刘万芹,多年深耕全球游戏发行业务,具备十余年游戏发行、推广、管理经验,目前负责游族在海外的战略决策与日常运营,旗下多款游戏成为全球标杆作品。她告诉白鲸出海记者,从手游市场规模来看,欧盟地区从大到小分别为德国,法国,意大利,西班牙,土耳其,波兰。对于想要拓展全球市场的游戏厂商而言,土耳其是不可忽视的一块独特市场。但受宗教、文化和经济因素影响,土耳其在欧盟乃至全球市场中都显得尤为特殊,在进入土耳其前需要进行深入的市场分析。

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Legacy of Discord与百事(Pepsi)在土耳其进行异业合作

截止目前,游族网络在土耳其地区取得了不错的成果。刘万芹表示,游族网络在海外成功发行数十款产品,在土耳其等市场表现优异,其中移动游戏《 Legacy of Discord – Furious Wings》(国内名为《狂暴之翼》)是目前当地最受欢迎的 MMOARPG 手游,多次获得土耳其地区 Google Play 等渠道官方推荐,《League of Angels》 及其续作《 League of Angels II》(国内名为《女神联盟》及《女神联盟2》)是当地最受欢迎的 RPG 类网页游戏。凭借出色的当地口碑,游族网络先后和百事(Pepsi)等知名厂商在土耳其进行了深度异业合作,游戏品质和发行实力获得行业和当地玩家的认可。

综述:土耳其游戏的市场规模

从全球游戏市场规模来看,在东欧国家中,土耳其的游戏规模仅次于俄罗斯排名第二。

据 Statista 数据显示,截至 2017 年底,土耳其移动互联网用户渗透率为 42.45%,土耳其互联网用户达到 5070 万。土耳其智能手机普及率也很高,2016 年,智能手机用户有 3490 万,到 2017 年底将达到4050 万,数字还在不断地增长。

土耳其的移动游戏市场 2015 年开始起步。据 Statista 数据显示,截止到 2017 年底,土耳其手游的收入将达到 1.3 亿美元,ARPU为 7.74 美元,从全球比较的角度来看,大多数收入都是在中国产生的( 2017年为 8.22 亿美元)。

现在有很多公司已经进入土耳其市场并且在其中有不错的表现,比如腾讯,智明星通,网易,IGG,游族等。从 iOS 热门 App 畅销 Top100 的榜单中也可以发现,土耳其最多的海外游戏开发商是中国游戏公司,以策略类游戏为主。

土耳其玩家的游戏偏好也是多元化的,除了国内出海的策略类游戏成绩保持在 iOS 和 Google Play 榜单的前列,像社交类产品土耳其麻将《Okey》也有不错的表现。

从 App Annie 提供的数据显示,截止到 2017 年 12 月 29 日土耳其 iOS 热门 App 动作游戏畅销排行榜中,动作游戏《Legacy of Discord-FuriousWings》排第 7,并长期保持在 Top10 的行列。像动作游戏长期稳定在 App Store 土耳其畅销总榜 Top10 是同区间游戏产品中较为少有的,其他大多都是策略游戏。动作游戏《Legacy of Discord-FuriousWings》成为目前当地最受欢迎的 MMOARPG 手游,游族海外发行持续升级,已经顺利实现了从产品出海到品牌出海的迁移。

对话:中国游戏公司如何在土耳其本地实现本土化战略?

宗教文化差异不容忽视

白鲸出海:游族在土耳其本地的运营团队是怎样的?

刘万芹:游族网络海外发行中心以上海为总部,根据精细化运营的理念与技术统筹管理游戏运营事务,同时在海外各地设有分支机构和办事处,具体对接当地渠道与市场资源。2016 年 3 月,游族网络全资收购欧洲知名游戏研发商 Bigpoint,结合其本土优势纵深拓展了欧洲发行业务。

游族网络在土耳其地区设立了独立办公室,实行本土化的人才策略,招揽当地人才负责土耳其的市场研究、线下推广和异业合作等活动,与海外发行中心总部密切沟通,共同完成在土耳其的区域化运营和精细化推广工作。

白鲸出海:中国游戏公司出海土耳其,在本地化方面要注意哪些方面?

刘万芹:欧盟用户本身对政治、宗教、种族、区域、性取向等话题特别敏感,在土耳其更需要特别注意。从宗教分布上来看,欧盟国家宗教以天主教为主,平均占总人口的 70%,且东西欧的宗教分布区别不大,唯一一个特殊国家就是土耳其, 他们的伊斯兰信徒占 99.8%。宗教文化产生的影响是方方面面的,以节日为例,德国、法国、意大利、西班牙、波兰重点节日重合度80%以上,除了德国没有“圣母升天节”以外,五国的“新年”“复活节”“劳动节”“万圣节”“圣诞节”的时间都一致,但土耳其就完全不同,中国游戏在本土化时就需要特别注意。以 《Legacy of Discord 》为例,选择土耳其版本的玩家就不会收到“复活节”“万圣节”“圣诞节”活动。

《狂暴之翼》长期稳定在App Store土耳其动作游戏畅销总榜 TOP10

白鲸出海:白鲸研究院数据显示,动作游戏《Legacy of Discord-FuriousWings》长期稳定在 App Store 土耳其畅销总榜 Top10,是同区间游戏产品中较为少有的,其他大多都是策略游戏。从刚上线,到稳定在畅销榜 Top10,在用户导入和产品运营方面会有什么不同的策略?

刘万芹:首先我想介绍一下游族的出海理念:我们并不是以国家为单一维度来粗暴地决定运营策略的。语言和地区是 LoD 重要分类标准,此外还有包括等级、地域、设备等直接指向玩家的数十种分类标签。游族网络会在挖掘用户特性后进行再聚合,面向特定玩家群体制定具体的运营策略与活动。

在 《Legacy of Discord》 上线前,游族网络已经通过 《League of Angels》 等游戏积累了大量经验,面向海外区域市场定制了游戏内容和运营规划。游戏上线后,随着玩家数据的丰富,标签系统得到了进一步优化,精准性大幅提高,可以向玩家匹配更符合其特质的游戏内容和活动,优化了游戏体验。

白鲸出海:除了语言本地化,《狂暴之翼》在游戏设计方面,针对土耳其市场做了哪些变化?

刘万芹:除了语言,游戏在美术画面方面也针对土耳其等不同市场进行了优化,使其更符合当地玩家的喜好,同时结合当地文化进行了一系列内容改动,比如淡化 VIP 概念,调整数值节奏等。精细化、本土化不仅体现在游戏设计上,更体现在长线的运营和推广过程中。

做活动提高用户留存和活跃度

白鲸出海:土耳其游戏推广的渠道有哪些?线下广告投放重要吗?

刘万芹:线下曝光对于品牌的提升效果是毋庸置疑的,但受渠道质量、玩家习惯甚至时间节点等因素影响,也要需要结合游戏自身的产品品质和所处阶段进行具体判断。以游族网络和百事在土耳其的异业合作为例,2017 年 11 月,百事在土耳其饮料瓶身上印制了 《Legacy of Discord》 游戏信息,通过全社媒线上宣传和线下地推展台增加了双方产品曝光,并且共同参加 CNR 展台,现场试玩气氛火爆,成为当地异业合作的经典案例。

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Legacy of Discord与百事(Pepsi)共同亮相土耳其CNR展览

白鲸出海:土耳其玩家忠诚度高、付费能力强,其中一个原因就是针对付费用户的运营。游族网络对于土耳其语言市场的付费用户运营策略是怎样的?

刘万芹:一般来说,如果想要提高活跃或留存,那就大幅增加资源;想要提高付费动力,可以推出活动低折扣,充值返钻,消费比拼等活动。但在谈具体技巧前,首先要明白当地用户的经济特点和付费习惯。从经济状况来看,德国、法国、波兰贫富差距较小,西班牙、意大利贫富差距一般,土耳其贫富差距较大;德国、法国的人均购买力较高,意大利、西班牙和波兰一般,土耳其较低。因此在游族网络的国家标签中,德国、法国为一类,意大利、西班牙、波兰为一类,土耳其单独一类。土耳其玩家的普遍特点应该是贫富差距较大、购买力较低、宗教节日特殊,不能用 “付费能力强”来简单地概括当地或其它任意一个地区的玩家。

有的游戏从业者会说“做游戏嘛,就是养鱼和杀鱼的过程”,但我们不这么想。每一个玩家都是独特的人,想要被理解,想要被尊重,游戏公司不能把自己放在玩家的对立面,而是要让真的去理解他们,满足他们的需求。结合标签系统,结合付费程度的区别,将语言、文化、付费拆分为不同维度,把玩家分类后进行再聚合,向不同玩家推出不同的游戏和活动内容,保证游戏生态处于健康的水平。

页游和手游是土耳其市场发行重点

白鲸出海:2018年,游族在土耳其的游戏发行计划?

刘万芹:公司将多点布局,巩固在页游领域的优势,不断增强手游发行能力。

2017 年 4 月 10 日,游族网络公布了《游族网络股份有限公司 2016 年年度报告》。报告显示,游族网络2016 年营收为 25.3011 亿元人民币,其中海外收入占比 50.11%。

公司将继续坚持全球化的发展战略,围绕优秀产品打造系列游戏、电影、动漫、小说、商业地产等大文化产品体系,构建全球化的泛娱乐产业生态。

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Legacy of Discord-FuriousWings

Legacy of Discord-FuriousWings

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏


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