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“马化腾+马云”双重挤压市场 IGG们近期困境凸显

江清月近人  • 

导语:光靠买量硬砸 SLG 游戏的做法,可能已经维系不下去了

IGG 近来不大开心,他们的支柱游戏《王国纪元》近一月遭遇下载量大跌,收入增势放缓,业绩不达预期。这些问题反映股价上,那就是持续地下跌:IGG 股价已从月初的 10.66 港元跌至如今的 7.65 港元。

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IGG 近一个月股价走势

在海外市场方面,正逢年底促销季节,亚马逊、耐克等零售商在 Facebook、Instagram 上大肆做广告,进一步抬升了整体广告成本。IGG 认为不必同这些零售巨头拼资金,大幅消减了买量预算,下载量也随之大幅下跌。

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9 月时《王国纪元》曾是 FB 第 7 大广告主,而 11 月已滑至第 31

在国内市场方面,IGG 也坦承腾讯的《乱世王者》打乱了《王国纪元》的运营节奏,10 月全球月流水并未达到预期的 5000 万美元。IGG 的 COO 许元表示,原本预期的至少30%的利润率可能是达不到,但 25% 的利润率还是可以保证的。

游戏茶馆记者梳理近期出海 SLG 游戏情况时发现,这样的状况不仅是 IGG 一家遇到的问题。包括智明星通、壳木游戏、MZ 在内以 SLG 游戏见长的厂商,都遇到买量成本高涨,游戏收入增长放缓的情况。在欧美,光靠买量硬砸 SLG 游戏的做法,可能已经维系不下去了。

游戏收入的60%用于买量 利润还剩多少?

游戏茶馆曾报道过,目前在海外,重度游戏 CPI(每个用户安装成本)已经高达 10 美元以上,不少 SLG 游戏回收周期都在 6 个月以上。

记者查阅了 IGG、智明星通、壳木游戏相关游戏数据,发现买量成本确实高昂,有的甚至占了游戏收入的 60% 以上!

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《王国纪元》2016 年 3 月上线后,用于营销的支出就一再攀升。从 2016 年上半年的 3400 万美元,一路上涨至今年上半年的 6100 万美元。IGG 财报中也表面,营销费用增涨是因为《王国纪元》广告和宣传活动增加所致。

观察《王国纪元》主要收入来源的美国地区,进入 11 月后由于 IGG 主动减少了买量投入,下载排名已从月初的 76 名下跌至 500 名开外,印证了“下载量大跌”的说法。也再度说明,SLG 游戏非常依赖买量导入新用户。

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《王国纪元》刚刚上线一年多,还处于成长期,收入依然在增长。而《列王的纷争》这样已经上线多年的老游戏,已经触及收入天花板,似乎买量都有点买不动了。

从智明星通数据来看,《列王的纷争》月流水从去年开始就走下坡路,从 2016 年 Q1 的 3.77 亿流水下滑至 2017 年 Q3 的 2.56 亿,下跌了 47.3%。同时,智明星通也减少了买量支出,从 6.7 亿减少至如今的 1.8 亿元。虽然智明星通在今年 Q2 季度,尝试了增加买量,但从看效果来看并不好,《列王的纷争》流水下跌势头并无改观。

由于智明星与腾讯签署了引擎授权,未来可持续获得《乱世王者》收入分成。在《列王的纷争》收入持续下滑,减少买量投入,维持利润是十分明智的。

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另一个出海 SLG 代表游戏《战火与秩序》,买量成本也十分高昂。今年上半年营销支出就已经是去年全年的 3 倍,而收入仅增长 39%!

如果说,IGG 营销开销占游戏收入的 22%,利润率为 25% 的话,那么《战火与秩序》买量成本已占到游戏收入的 60.7%,利润率会是多少?

不仅国内厂商如此,美国 SLG 大厂 MZ 买量也买不动了。

MZ 的《战争游戏》和《雷霆天下》自从今年7月后,已纷纷跌到 Google Play 下载榜 500 名了,收入也从前十下滑至如今的 20~30 来名,今后跌出畅销榜前 50 名也是大概率事件。这两款游戏都已上线两年多,已步入衰退期,要维持收入,买量成本必然进一步抬高,进一步蚕食利润。

国内《乱世王者》风头正盛 收割其他 SLG 用户

今年以来,SLG 这个分类在国内开始抬头,并迅速成为厂商热推的游戏品类。可能由于 SLG 游戏上手有难度,节奏较慢。从国内市场反应来看,SLG 在玩家中接受度远低于 MMORPG。目前只有《乱世王者》一款 SLG 游戏能稳定在畅销榜 Top 10。

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App Store 国内畅销榜上,《乱世王者》与《王国纪元》排名对比

就是在这种用户基础还不大的情况下,腾讯的《乱世王者》必然会收割其他 SLG 的用户。就算《乱世王者》是三国题材,和《王国纪元》并不冲突,但从 IGG 的反馈来看,影响也不小。

类似《王国纪元》、《阿瓦隆之王》、《列王的纷争》这样出海 SLG 游戏,全球同服是维系活跃度一个重要举措。但对于国内市场,这并不是一个太好的优势。

IGG 的许元表示,《王国纪元》安卓版在国内不敢过多买量:每天只买 3 万用户,过多中国用户会破坏全球平衡。目前《王国纪元》安卓版收入只占国内收入 10%。而《乱世王者》就没这样的顾忌,不用担心平衡性,可以放心导量。

由此看来,面对《乱世王者》咄咄紧逼,《王国纪元》能打的牌其实也不多。

必须推陈出新 扩展游戏类型

SLG 游戏这套单纯靠买量的打法成本过于高昂,SLG 游戏又比较慢热,今后可能难以维系了。出海厂商推陈出新,完成转型将是必经之路。

IGG 的许元就在投资人会议上表示,IGG 明年将推出 3-4 款新游戏,冲击 500~1000 万美元月流水。他透露,到了 2019 年 IGG 的游戏结构将大为改变,SLG 游戏比重将降低至 50% 以下。另外,许元还向投资人透露,IGG 也在开发 MOBA 类、吃鸡类的游戏,直播业务也将于明年上半年上线。

记者发现,智明星通 9 月时已在海外推出吃鸡类游戏《Last Battleground:Survival》;网易也将《荒野行动》、《终结者 2:审判日》抢先在海外发布,并一度占据美国免费榜前三的位置;而 FunPlus 也推出了新 SLG《枪火纪元》,目前在欧美几大重要市场排名畅销榜 10~40 来名。

其实以 IGG、壳木游戏、智明星通为代表的出海厂商,最开始也并非做 SLG 起家,只是为了开拓海外市场,转型成了 SLG“专业户”。如今,海外 SLG 已较为饱和的情况下,这些厂商势必会考虑其他类型游戏,分散风险,满足各细分领域的用户。

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