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28亿美元“卖身”,时代公司给出海新闻聚合App上了一课!

Kree Zhi  • 

美东时间 11 月 22 日,时代公司(NASDAQ:TIME)宣布将以 28 亿美元的价格(每股 18.50 美元)出售给美国媒体集团 Meredith 公司。

时代公司给自己划上了阶段性的句号。

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图注:拥有世界级影响力的《时代周刊》

而今年 8 月,有消息称中国聚合新闻 App —— 今日头条的母公司,北京字节跳动科技有限公司在它成立五年后,拿到了一笔金额近 20 亿美元的融资,估值超过 200 亿美元,投资机构包括美国的私募机构 General Atlantic ( 泛大西洋投资集团 )。

在传统媒体向新媒体转型中,时代公司是一个失败的案例。

但美国新闻出版界巨头的《纽约时报》,则是另一方的代表。它在 2012 年起用 Mark Thompson 之后坚定不移地走上“订阅第一”的数字化道路。截至截至 2017 年 9 月,《纽约时报》总收入增长6.8%。其中,前三季度分别增长 5.1%,9.2%,6.1%。

是什么原因导致时代公司和纽约时报公司走向两个截然不同的结局?又是什么推动了字节跳动这家公司的高估值,以及美国资本的青睐?面对互联网巨头的冲击传统媒体采取了哪些措施?

一系列的问题背后,似乎是中国出海的聚合新闻媒体海外“夹缝”中求生的答案。毕竟,时代公司选择将品牌广告往移动端引导的路线并不成功。

一、纸媒的衰落和传统新闻媒体的互联网转型

传统媒体数字化。其实,时代华纳很早就知道 Internet 对传统媒体的冲击,曾尝试线上业务,并大刀阔斧的改革,加快数字化进程,包括提高广告技术能力和为客户提供有偿服务。例如,时代公司曾将杂志内容搬上互联网供读者付费阅读,还曾与苹果公司达成协议,约定在提出可行的数字订阅模式之前,为美国订户提供免费的 iPad 版本《时代周刊》。但由于缺乏持续大力推广和引导,用户一时之间未能适应这一新的阅读习惯。

在来势汹汹的互联网趋势下,时代公司始终希望以广告销售带动业务,而广告客户则逐渐转向数字平台,时代公司的转型遭到严峻挑战。据了解,2017 年时代公司 Q3 广告收入同比下滑 12% 至 3.69 亿美元,发行收入同样跌了 12%。

由广告营收为主转向“订阅第一”。相比于时代公司,起步更早的《纽约时报》(1851 年 9 月 18 日创刊)在数字化领域的探索已初见成效。尤其是在 2012 年 8 月 14 日,Arthur Sulzberger 任命 BBC 前总裁 Mark Thompson 为时代公司总裁兼首席执行官之后。Mark Thompson 一上任即带领纽约时报走上“订阅第一”的道路。

2012 年 Thompson 接手该报时,读者收入仅占总收入的 44%,而到目前,《纽约时报》已拥有 210万数字内容订户,来自印刷和数字内容的收入之和占据目前该报总收入的 62%。Thompson 近期在接受传媒经济学家 Ken Doctor 的专访时表示,《纽约时报》能预见一个印刷版报纸收入为零的未来,这块业务将不再有利可图。

目前发达国家的很多旗舰报纸已经开始意识到读者收入或将成为报业未来生存的最重要经济支柱。《金融时报》、《华尔街日报》,甚至《华盛顿邮报》都开始更重视读者收入而非广告收入。

二、互联网巨头占据了大部分广告收入

根据皮尤研究中心的研究报告显示,美国报纸行业的广告收入从十年前的 500 亿美元下跌到 2016 年的 180 亿美元。与此形成鲜明对比的是,Facebook 和 Google 两家公司目前霸占了美国 730 亿美元数字广告收入的 70%。

此前有第三方机构的数据显示,在移动广告领域,Facebook 和谷歌已经占到了全球三分之二的份额,实现了在移动互联网时代的垄断性优势。而且,两大巨头的垄断性优势,不局限于美国。以 Facebook 为例,其旗舰客户端、Facebook Messenger 和 WhatsApp(另外一款用户超过 10 亿人的聊天工具)三款产品的活跃用户总和,超过地球人口的一半。这些软件已经是许多国家手机族的必装工具。

据 Facebook 于 11 月 1 日发布的第三季度财报显示,该公司第三季度营收同比增长 47% 至 103 亿美元,这一显著的增长幅度主要源于其广告收入的增加。Facebook 第三季度广告收入同比增加 49% 至101.4 亿美元,净利润同比增长 79% 至 47 亿,公司盈利能力进一步提升。

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图注:Facebook第三季度财报数据

三、传统媒体抱团取暖,与网络巨头展开差异化竞争

像分析技术,从而实现广告的精准投放和投后效果的精确跟踪。传统新闻媒体想要改变其与社交平台和搜索引擎之间的竞争格局,可能性大不。

但社交平台本身不生产新闻,无法控制内容源,因而受到虚假新闻的负面影响,在权威、口碑和公信力方面暂时难以与传统新闻媒体抗衡。西方老牌传统媒体也在利用这一优势,与网络巨头展开差异化竞争。

例如,2015 年,Guardian(英国卫报)、FT(英国金融时报)、CNN(美国有线电视新闻网)和Reuters(路透社)在数字广告方面达成合作,成立了一个名为“Pangaea”的广告联盟,共同应对Google、Facebook 之类的新晋“广告商”,通过 Pangaea 这个拥有精准广告推送能力的系统,向全球2亿多线上读者推送广告。

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Guardian 新闻媒体部的财务总监 Tim Gentry 表示,“Pangaea 的独特之处就在于它高质量的成员伙伴。我们都知道,媒体的可信度是广告主进行品牌宣传时最看重的一点。我们结为联盟后,将在高可信度的媒体环境下形成广告的规模效应。”

四、出海新闻聚合 APP 面临传统媒体和网络巨头“双面”夹击

对新闻聚合 app 来说,海外市场最大的竞争对手,既包括西方已经发展成熟的传统媒体系统及其相互之间形成的联盟,也包括由 Facebook、Twitter 、Snapchat 等社交平台引导的用户新闻阅读习惯,及其与传统媒体合作探索出的全新商业变现模式。

今日头条之所以倍受资本市场青睐,在于其背后基于数据挖掘的推荐引擎技术,以及市场对其“成为下一个Facebook”的期许。在用户规模、数据样本、多语种市场、合作资源等各方面均不敌 Facebook 的情况下,如何在海外“夹缝”中求生?

新闻聚合 App 的背后是基于海量信息的数据挖掘技术和基于用户偏好模型的推荐引擎,例如,BACA公司旗下瞄准印尼市场的 Baca 和瞄准巴西市场的 Central das Notícias lite,以及主要面向中东北非市场的هلا بالعيال(英文名:Wonder News)。这些聚合类产品的一个共同特点就是“投其所好”,用户喜欢什么内容,引擎推荐什么内容。在这方面,传统媒体具有明显劣势。例如,《时代周刊》曾试图推出一本个性化的印刷杂志《我的》(Mine),基于读者的偏好对时代华纳旗下一系列出版内容进行混合编辑。结果由于缺乏直接的数据化反馈,且试错和调整成本高昂,最终被批关注内容领域太广、无法做到真正的个性化,在读者群体中接受度较低。

在商业和变现模式方面,新闻聚合 APP 还拥有两个利好条件。一是新闻聚合 APP 天生具有与用户连接的基因,而基于大数据和用户画像的移动端数字广告模式已为 Facebook 所验证;二是新闻聚合 APP 以算法驱动内容(包括广告)的推荐和数据的回收,在当前广告主越来越注重投放广告效果(无论是品牌广告还是效果类广告)趋势下,机会增加。

此外,除了现阶段最主要的变现模式——广告以外,新闻聚合 APP 在与用户交互的过程中,还可能发现新的发展方向和商业变现模式。例如,今日头条 7 月 21 日上线电商导流产品“今日特卖”。另外,今日头条在 2017 年国际化战略中押下重注的小视频方向也值得我们注意。

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