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总结:2017年“黑色星期五”中的赢家和输家

张凯旋  • 

仅在“黑色星期五”当天,这场购物狂欢节创下了超 50 亿美元销售额的记录。

在过去的几年里,有一些人认为“黑色星期五”已经失去了它在感恩节购物季中的重要意义。但在经历了这轰动的一周后,“黑色星期五”似乎又回来了。

根据 Adobe Analytics 的数据,截止到“黑色星期五”的最后一天,网络交易额达到了 50.3 亿美元,与去年的 43 亿美元相比增长了 16.9%。许多分析师对假日消费态度比以往任何时候都更加乐观。Gordon Haskett 通过电子邮件对零售业进行了评估,约 65% 的消费者在这个周末在网络上或实体店进行了消费,加权平均支出为 420 美元。

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约 50% 的购物者表示,他们在今年“黑色星期五”的花费要比去年多。根据 Adobe 的数据,当天,电子产品以最大的折扣力度再次抢尽风头,电脑的平均折扣高达 8.4 折,其次是电视( 8.8 折)和玩具( 8.3 折)。

就剁手星期一而言(注:剁手星期一,是来自美国的一个购物节,时间为感恩节后的第一个星期一),据 Adobe 的预测,这将是美国历史上最大的网购日,销售额比去年飙升 16.5%,预计将达到 66 亿美元,玩具预计将成为最大的消费热门。

对于那些错过了这个标志性日子的零售商来说,它们仍然在处理着大量的库存。在这个星期,大多数大型零售商的在线销售都在延长。除此之外,10 个最繁忙的购物日中有8天,包括超级星期六(今年是圣诞前夜的前一天)仍然被保留着。

无论是好是坏,以下是 2017 年“黑色星期五”中的赢家和输家。

赢家:手机

正如所料,本周智能手机推动了巨大的数字通信量和销售额。

根据美国 Adobe 公司的预估,手机推动了 54% 的访问量和 37% 的数字通信产品收益。与去年同期相比智能手机销售额增长了 16.5%,平板电脑销售额增长了 13%。

智能手机突破了商家类型的限制。Shopify 的数据显示,这个平台上的销售额在黑色星期五的高峰期,每分钟高达 100 万美元,超越了去年的最高值 555716 美元。超过 65% 的订单都是通过手机或平板交易,比去年的 58% 有所增长。这些都意味着手机优于台式机—— Shopify 的账户中只有 34% 的用户使用台式机,比去年的 42% 有所下滑。

一些围观者开始看到手机达到其“拐点”。

“消费者已经抢先开启手机模式,访客使用手机渠道时零售商就丢掉了一个机会。这是一个很难解决的问题,因为没有以对用户友好的方式来运行手机网页”,个性化科技公司 Qubit 的首席执行官和联合创始人格雷厄姆.库克在发给 Retail Dive 的声明中说“明年,人工智能和对手机体验的日益关注将意味着零售商可以解决这个大屏幕的问题。”

输家:店内流量

随着“沙发星期五”的流行,在感恩节和黑色星期五零售商可见实体店的流量下降。零售分析公司Shoppertrak 收集的数据显示,与去年相比,同一时期店内流量下降了 1.6%,而与 2016 年黑色星期五相比,今年“黑色星期五”的流量下降幅度不到 1%。

“实体店零售重要性的转变引发了大量的争议,黑色星期五购物者的访问量保持在一定水平上的事实说明,实体零售仍然是非常重要的,如果做得对就会盈利”,ShopperTrak 的咨询服务高级总监布莱恩.菲尔德在一份发送给 Retail Dive 的声明中表示。

赢家:亚马逊

今年亚马逊起步远远超出黑五的范围线,为客户提供了长达 50 天的黑色星期五活动时间,在周末达到了高峰。到目前为止它已轻松得到回报——但是沃尔玛也并不是未经奋战就走向了下坡路。

亚马逊和沃尔玛在周末将他们的联合市场份额增加了 15%,尽管亚马逊这个电商巨亨在进入网上销售领域时就遥遥领先于沃尔玛。SimilarWeb 发给  Retail Dive 的研究显示,亚马逊的台式机转化率增加了将近 23%,网页访问量在节日季与每个星期五的平均值相比增加了 50% 。

Simon-Kucher 咨询公司的合作伙伴里卡多.鲁比在发给 Retail Dive 的声明中说,随着 Alexa 智能助手连接了更多的链接以及公司发布了“查看交易”应用程序,亚马逊更加毫无疑问地比以往任何时候都有能力主导假日消费。

“亚马逊在黑色星期五期间吸引越多的购物者进入其网站,购物者就会花更少的时间从亚马逊的竞争对手那里购买礼物”,他说。“亚马逊对于这个假日有着独特的价值定位:谁不想要一份包装完好的礼物直接出现在朋友或家人的门阶上?尤其是已经包装好的?让购物者参与到节日季当中,其种类繁多的商品让更多的购物者看到网购的奇妙。”

输家:百货商店

黑色星期五期间,店内流量再次减少。交易可能满足客户的期望,但在数字化对手面前他们确实黯然失色。

“我们想要看到梅西百货的店采取更有战略性的方式进行促销,”Simon-Kucher 的鲁比说。“他们只是改进他们的忠诚项目,他们需要用砖围住他们的客户,如果能看到鼓励签约或使用新项目的促销方式那就太好了。”

就 J.C. Penney 的现状来说,鲁比将其交易描述为出掉“所有的东西,只留着厨房水槽”

“随着黑色星期五的销售日期延长,没有优惠券的促销活动、放在门口的优惠券、却来越多的优惠券,零售商正在掌控流量——任何流量,”他说。“他们采取极端的打折,似乎与减少的顾客群产生共鸣。推动能够鼓励购物者向所有人分享省钱技巧的社交媒体活动,可以推进吸引一些可能不知道J.C. Penney 大额优惠的客户。”

赢家:百思买集团

当很多零售商今年为进入其商店寻找理由而奋斗时,Business Insider 收集的社交媒体海报显示,在感恩节,百思买集团有最长的购物者排队等在商店外面,只为买到广告中的商品。

社交媒体不仅为零售商提高了销售额,还提升了其品牌形象。

QSR International 的数据显示,百思买集团在推特上被标记的类别为“非常活跃”,在研究的 15 个品牌中,它的广告宣传最成功。这可能是因为这个零售商今年采取不同的战略——不再在广告标语上打上“即将售罄”,“限时销售”或“只卖一天”这类紧迫的措辞,而是选择包邮和融资方案等更有帮助的信息。

输家:疲软的网站

每年几乎都会有一家零售商网站在数字化踩踏的负担中崩溃。

今年,梅西百货,劳氏和英国经营的零售店 Perfume Shop and Game 在“黑色星期五”受技术故障影响,在今年最繁忙的购物日影响了购买活动和交易过程。劳氏百货的网站瘫痪近 20 分钟。

在节日周监控了 50 家大型手机零售网站和台式机零售网站的 Catchpoint 提供的数据显示,数据流量的差距在感恩节从中午 11 点到下午 1.30 急剧下降,这段时间加载时间在 11 秒到 30 秒之间变化。感恩节服装零售店在下午 5.30 到 6.30 之间经历了供断期,黑色星期五早上 4.30 经历又一个供断期。


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