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亚马逊即将斥资137亿美元收购全食超市,Blue Apron该何去何从?

JoulyYu  • 

不久前,亚马逊对外宣布其斥巨资 137 亿美元收购全食超市(美国公司)的交易即将结束。而该交易使其打开了通向美国顶级食品品牌的大门,不仅如此,这项交易也帮助亚马逊把商业触角伸向了各大城市的食品商店。

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这意味着人们可以更轻松,更容易地获得上好的食材,然而也有一些意见认为亚马逊将目光瞄准这个商机巨大的市场,会影响食品食材配送业,也因此冲击了 Blue Apron (出售半成品的食材电商,以下称“蓝围裙”)的市场,迫使其上市。

这一系列的举动都让人们对蓝围裙的未来提出大量的质疑,因为亚马逊以其独有的方式入侵了蓝围裙的领域。但是,随着亚马逊神不知鬼不觉地进入全食快递业,蓝围裙做出了一些调整。

蓝围裙是一个半成品食材和菜谱配送服务的强势品牌,但正如其股价持续暴跌一样,该企业并不能维持其一家独大的地位。亚马逊的收购案横插一脚导致股价下跌。

最低年收入达 8 亿美元。这一数据显然吸引了亚马逊的注意力,因为该公司似乎不断寻求建立新的消费品行业,便于其捆绑销售自己的产品。即使蓝围裙有些盈利,可以支持其经营复杂的运营和配送业务,但如果能够大规模运转,这将发展成一个巨大的市场。

蓝围裙最近的季度业绩结果显示,其客户群增长了 23%。尽管长期以来不断挑战创新以保留客户,但实际上其客户群与去年同期相比仍然没有增长。 因为削减了市场营销,所以即使客户数量每个季度都在下降,这仍然表明消费者愿意使用像蓝围裙这样的产品。

鉴于产品的成本,这些客户的生命周期价值理论上非常高。但是在促销和其他因素的影响下,人们时有时无的使用蓝围裙的服务,这也就导致客户的稳定性将成为蓝围裙所面临的长期问题。该公司正在努力退出市场营销,并在过去的一段时间里,表示其在上个季度可能会盈利。

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尽管如此,蓝围裙的股票在发布其最新季度盈利报告之后又大幅下跌。虽然该业务呈现出仍然有发展前景的迹象,但这份报告表明,该公司可能会继续亏损,预计净亏损为1.21亿美元至1.28亿美元之间。投资者希望看到某种绩效,比如早先显示的竞争力,即使蓝围裙投入了大量的资金在市场营销来吸引客户,但在短期内很可能会让投资者失望,因为亚马逊也进入了该市场,致使蓝围裙不得不为将来的业务进行调整。

这时,蓝围裙需要的是一个积极的营销助力,特别是当它试图扩大其业务到各大城市,这可能是该企业“打翻身战”的最佳机会。举例来说,该产品似乎非常适合在某些场合作为礼物,比如婚礼、生日或假期等。这似乎是显而易见而且容易实现的目标,它可以转向并依靠这个品牌的消费者体验,以便将这些消费者转化为长期的客户,并重新开始。

虽然蓝围裙的发展并不尽如人意,但因着品牌效应,该企业依旧被认为是 2017 年度消费者最期待的IPO 之一。如果可以坚持到今年最后一个季度,蓝围裙在 2018 年年初,可能会像 2017 年年中一样,看起来有“钱途”。

可以肯定的是,蓝围裙的增长已经大大减速(大多数公司在成熟的同时也是如此),但是实际上并没有足够的数据对未来做出预测。

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蓝围裙的最大挑战之一,可能是亚马逊的即时生鲜配送业务。亚马逊表示,收购全食超市之后,核心成员很快就会看到“特价产品”,而这可能是几乎全部的食品。可以肯定的是,亚马逊会进行大量实验,来了解如何快速淘汰所有竞争对手,然后再决定如何将其成长为成熟的,有利可图的企业。

最后,亚马逊进入全食行业的举动,可能会缓慢而持续的给蓝围裙带来很大的压力,特别是该企业似乎正在累积损失。但是,该公司表示,愿意在 IPO 之后重新定位自身,包括对行政职位进行一些改变。

蓝围裙需要作出的调整还还有很多,如果能够回归最初显示出的巨大发展势头,该企业在内忧外患之下,可能有希望继续存在,即使亚马逊这只商业巨鳄尝试进入他的领地。(Jouly Yu/译)


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