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Line 寄希望于线下周边拉升美国市场营收 分析师:不会成功的

鲸译海外  • 

这家线下实体店,是日本的社交通讯软件 Line 的市场营销手段。

美国时代广场,一间 4600 平方英尺的店内,所有的毛绒玩具,还有拖鞋、咖啡杯、行李牌、存钱罐、鼠标垫、风扇和手提袋,任何你所能想象到的产品上,都印着布朗熊,可妮兔和杰西卡猫等这些来自 Line Friends 家族里的 11 个卡通角色。

Line 在拿下日本通讯市场之后,试图将其业务全球化并进入美国市场,希望随着商店的开张,Line Friends 家族的卡通形象,将因此成为人们生活中的必须品。

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                                          一只巨大的布朗熊,在 Line 的时代广场上新店里十分醒目

美国碰壁后的“奇招”

该公司在一份声明中表示:“随着我们全球扩张的步伐,Line Friends  家族将继续发展为一个跨越国际和文化壁垒的特色品牌,为世界各地的人们带来乐趣。”

Line Friends 家族里的卡通人物,都有着鲜明的个性和不同的故事背景,他们从应用程序的贴图表情演变而来,逐渐形成个人的故事和个性。

此前,Line 在美国是有做过差异化竞争的,包括设计供人们在聊天应用程序中使用的贴图表情。然而,美国人并不买账。而这次,时代广场上的“快闪店”装满了以  Line 为主题的周边商品,希望以此打开美国市场的缺口。然而,面对大受欢迎的 Facebook,WhatsApp 和 Messenger,Line并没有达到自己的预期。

Sensor Tower 移动分析部门负责人 Randy Nelson 表示:“在美国,社交通讯软件市场已经饱和,Line 不管如何推销应用程序,都不会导致程序的增长,所以他们采取他们采取这种不合常规的方法进入美国。”

Line“快闪店”开业之初,布朗熊以及可妮兔就在时代广场店外,试图招揽从店门玩走过的购物者。店内,布朗以佩戴粗金链和戴歪帽的形象出现在手提包,和限量版的 Beats 无线头戴式耳机上。

Nelson 注意到,这与 Snapchat(一款“阅后即焚”照片分享应用)采用的方法有几分类似,该公司为其品牌眼镜 Spectacles 设立了“快闪店”。Nelson 认为,“基于阅后即焚这个优势,Snapchat得以进入美国市场,Line 却几乎没有任何可以区别开来的新特性。”

营收压力下的周边变现

在纽约和东京证券交易所上市之后的一年,除日本,台湾,泰国和印尼的这几个核心市场之外,Line 的增长基本停滞不前。该公司在最新的盈利报告中称,截至6月底,这些国家的月活跃用户增长至  1.69亿,比去年同期增长 7.5%。而 Sensor Tower 估计,Line并没有量化在美国的用户,其今年第二季度的下载量同比一年前的 140 万下降到了 82 万。Facebook在今年早些时候表示,Messenger 每月活跃用户约12亿。面对这一数据对比,Line 旗下子公司首席执行官 James Kim 拒绝对此发表评论,称应当把重点放在时代广场商店和角色的全球扩张。

Snaps 的首席执行官 Christian Brucculeri 认为,Line 的时代广场店不仅仅是试图争取美国市场,而是出资打造一个有辨识度的品牌,并介绍给世界各地的游客。 

“我相信这次的策略有点不一样,因为 Line 正尝试通过其贴图表情,创建下一个与迪士尼风格比肩的卡通角色。” 他在一封邮件中,这样写道。

Line 发现,用户在使用聊天软件时,会给彼此发送布朗熊和可妮兔的贴图表情,并意识到这能成为他们的“摇钱树”。自此,Line 的扩展业务到视频和移动流媒体,打车服务,外卖和被称为Line出品的工作平台。该公司还在二月份发布了一个可以进行在线语音交流的 AI 平台“Clova”,类似亚马逊智能音箱中的 Alex,会被集成在一个名为“Wave”的智能音箱中。

这让许多企业看好 Line Friends,但目前还不清楚他们如何有效地挑战 WhatsApp 或 Messenger ,今年 2 月份和 4 月份,Facebook 相继对外宣布,这两款产品的月活跃用户超过 12 亿。

不过,Nelson 认为,一个充斥着毛绒玩偶的商店肯定不会获得成功,因为这仅仅只是为了进一步推动Line Friends 的周边产品,而不是通讯应用。

“如何在前期通过这些卡通人物积累、获取足够的消费者,从而产生真正的影响力?”

Nelson 分析说,“为了让消费者看到并爱上这些角色,这将需要不止一个零售地点。我想也许这种商品销售方式印证了 Line 之前说过的,他们必须以自身最大的优势,以意想不到的方式,在美国市场引起大家的注意。”JoulyYu / 译


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