东南亚

中国科技巨头血拼东南亚手游竞争却冰火两重天

KanyeWest • 2017-08-04 17:42

当阿里巴巴、亚马逊、腾讯等巨头在东南亚杀得不可开交，东南亚手游市场却呈现冰火两重天的态势。

一方面伴随中国手机硬件厂商在东南亚市场的攻城略地，新增移动用户数量较多。另一方面，东南亚最大手游市场越南却出现增长暴跌趋势，市场增长从2015年52%将至18%，同时有148款新游（约占总量35%）在第一年就被下线。

游戏背后的云竞争

即便如此，面对国内腾讯、网易拿走七成游戏收益的现状，出海成为游戏厂商摆脱“大厂在天上飞，小厂在吃土”现状的出口，而其中文化相近、审美类似的东南亚市场则被视为第一站。

对于想要入局游戏行业的阿里而言，出海则成为“最佳定位”。

“今年九月或十月启动海外业务，将产品陆续推广至东南亚、日韩这些地区，年底以前上到三款至四款游戏，产品类型围绕策略游戏、大型多人在线游戏、休闲竞技和社交产品。”在今年的Chinajoy期间，阿里游戏商务副总经理刘建勇透露。

除了避开国内腾讯、网易锋芒之外，出海策略也与阿里游戏的基因相关。对于阿里游戏而言，能够帮助其打开国际发行市场的主要优势在于其脱胎于UC背景，而阿里游戏的总裁史仓健此前就是UC国际业务的负责人。

据刘建勇透露阿里游戏海外团队主要为原来9Game的游戏商业化团队，“UC是早期国内出海的互联网公司之一，聚焦在东南亚市场，UC头条、9Game在东南亚都有很好的用户基础，且在游戏流量分发方面有很多经验。”对于阿里游戏而言这也是其出海东南亚的重要原因。

“尽管国内一些游戏服务做的比较极致，但去一些东南亚国家体验落差会很大，在复杂的网络、国家政治环境下，底层基础网络服务变得更为突出。”UCloud副总裁杨镭提及。

专注于移动应用全球化推广的InMobi大中华区市场营销副总裁王文祺也表达同样的观点，“与进入欧洲或美国市场不同，东南亚的移动基础设施因国家而异，例如新加坡网络基础设施服务就比较完善，而越南、菲律宾等地区大多为低端网络，加之当地网络付费较高，用户对于游戏、视频的流量损耗比较在意。”

成功的游戏背后，除了精良的产品、大流量的分发渠道外，云已经成为游戏企业高速发展的核心推动力，这也成为阿里和腾讯在东南亚游戏市场的竞争要点。

“一个发行公司，除了你有一个非常强的导量能力之外，提供给CP更多的是数据，大数据的维度帮助游戏CP把产品调好，实现游戏的个性化推送。”刘建勇一再强调。

就在前不久，阿里云宣布将在马来西亚新加数据中心，得到了马来西亚总理纳吉布的高度重视，在纳吉布到访阿里巴巴时，他还特别赞赏来自中国的新技术，为当地经济增长提供新动能。在印尼，当地最大的票务服务商Ezytravel、社交媒体Yogrt、短视频Vshow等等新兴的互联网科技公司都在使用阿里云的服务。

腾讯在东南亚市场的游戏布局则更早，在新加坡Gerena是最大的游戏发行商，估值近40亿美元，在东南亚和港澳台地区拥有多款游戏的代理权，背后的股东则为腾讯。

而在云部署上腾讯同样不遗余力，除了部署海外节点外，腾讯为游戏企业提供东南亚音乐播放平台JOOX等多家互联网公司的用户流量，据腾讯云商务副总经理杨万桃透露，腾讯云从《王者荣耀》产品中剥离出小插件，该插件主要提供实时语音、语音转文字的功能，该全球游戏语音组件已开放使用。

东南亚要打组合拳

基于文化的多样性、复杂性，本地化能力是进入东南亚市场的关键。刘建勇认为语言只是其一，更多的是要了解当地文化，是否有当地客服、推广和运营是否有当地资源，这些并非买量就能解决。

早在2012年就于印尼设立合资游戏传媒公司的完美世界，将旗下产品代理到了越南、马来西亚等国家，在完美世界CEO萧泓看来，因为受到中国文化影响，国内的玄幻以及武侠题材游戏在东南亚颇具人气。

但同时，东南亚是拥有众多不同文化的国家，每个国家的游戏市场也略有不同。“比如在泰国，角色扮演类游戏最赚钱；而在马来西亚，以COC（《clash of clans》又名《部落冲突》）为代表的策略类游戏是最赚钱；印尼游戏尤其是手游市场仍多以欧美大作为主，Supercell 3款游戏皆排在了畅销Top10，由于西化程度不同，所盛行的游戏类型也是截然不同的。”萧泓告诉第一财经。

于今年宣布进入东南亚市场的蓝港互动也表示，与欧美市场不同，东南亚游戏市场的分级比较明显。“当地移动互联网处于上升阶段，高端游戏玩家英文好支付能力强，对游戏也极为挑剔，偏好MMO类游戏，但当地网络速度、支付能力又有限，往下走用户又偏好休闲类小游戏。在当地线下依旧是比较重要的推广渠道，因此会有针对性的举办玩家见面会，在商区、院校做推广。”**中蓝港互动总裁廖明香告诉第一财经。

在支付方式上，萧泓认为东南亚用户的游戏付费习惯与现在游戏主流相同，多为在线付费和游戏内支付。在第三方支付平台选择上，由于本地大型手游平台欠缺，玩家更趋向于通过Google play、Apple Store直接下载游戏，这也形成了玩家在这两个商店直接付费的习惯。

同时，国内支付工具如支付宝、微信在东南亚也可以使用，但需要和当地的银行机构、第三方机构合作；各国本地支付公司也在迅猛发展，如越南的Onepay、Baokim、NganLuong等，印尼的Indomog、Unipin、 Gudang Voucher等，泰国最大电信运营商True成立的Truemoney。

对于规模较小的游戏厂商而言，进军东南亚市场的打法则需更灵活。

据龙图游戏CEO杨圣辉介绍，一些公司会采取评委会机制，以同样的研发成本投四个团队，让他们做四种不同核心玩法测15分钟留存，15分钟留下说明核心玩法是吸引人的，再做半小时、1小时留存，当原生达到50%以上海外开始盈利，再回头跟国内渠道谈代理，所谓“家里有粮心中不慌”。

萧泓认为“相较于端游，手游出海的方式更加多元化，合作方式也更为灵活，合作点涵盖了产品、发行、运营、投资、收购、渠道、媒体等多个方面，甚至包括了IP合作、跨界联动等方面的业务合作。”这也意味着掘金东南亚，更要打好组合拳。

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