2017 年，全球移动端广告规模将超过 PC 端

近日，Zenith Media 发布了一份广告支出预测报告，该报告指出，2017 年移动端广告将超过 PC 端，成为主要的互联网广告媒介，比之前预测的时间提前一年。而在2017 年，全球广告主用于移动互联网广告的支出将达 993 亿美元，而用于桌面互联网广告的支出则为 974 亿美元。

去年 12 月，Zenith Media 预测，移动互联网广告将在 2018 年超越桌面互联网广告，但移动广告市场的飞速增长使他们将预测时间提前了一年。

2015 年，移动广告增长了 95％。预计 2016 年移动广告将增长 46％，2017 年和 2018 年增长率均达29％。移动设备已经成为访问互联网的主要方式。广告主正探索移动互联网传播方式，广告市场将随着消费者上网习惯的改变发生相应变迁。

桌面互联网广告正在萎缩

2014 年，桌面互联网广告支出为 989 亿美元，达到峰值。2015 年，这一数字下降 0.2％ 至 987 亿美元。这一变化是因为广告主将更多预算投入到移动广告。实力传播预测，在接下来的几年里，桌面互联网广告支出将持续下降，2016 年降幅为 0.9%， 2017 年降幅为 0.4％，2018 年降幅为 6.0％。预计到2018 年，桌面互联网广告支出总额为 915 亿美元，占所有互联网广告支出的 42％，而移动互联网广告占比将达 58％。

中国移动广告市场发展最快，英国紧随其后

中国是领先的移动广告市场，引领着全球移动广告的发展。在中国，移动广告已经是互联网广告的主导形式。今年，中国的移动广告支出占互联网广告支出的比重将达 56％；2018 年，这一数字将提升至 78％。这一占比为全球最高。今年，移动广告将超过电视，成为中国第一大广告媒介；移动广告占整个广告市场的份额将达 29％ ；2018 年，这一数字将提升至 47％。明年，中国将超过美国，成为最大的移动广告市场：中国的移动广告支出将达 327 亿美元，而美国则为 305 亿美元。

英国是第二大移动广告市场。英国是除中国以外唯一一个移动广告将成为第一大广告媒介，占互联网广告比重将过半（达 51%）的市场。今年，移动广告支出占英国整个广告市场的比重将达28%，2018年将达 39%。

在全球范围内，移动广告支出少于电视广告支出，且这一情况至少在未来几年内将保持不变：2018年，预计移动广告支出总额为 1278 亿美元，电视广告支出总额为 1922 亿美元。

传统展示广告增长停顿

今年，包括横幅广告在内的传统数字展示广告将缩减 3.1％（2015 年，传统数字展示广告增长8.6％）。尽管预计未来两年传统数字展示广告有所增长，但增长幅度难以弥补今年的下降幅度——2015年至2018年间，数字展示广告年均增幅预计仅为0.3%，几乎没有增长。这意味着未来三年，网络视频和社交媒体将成为展示广告增长的唯一来源。幸运的是，网络视频广告和社交媒体广告增长速度非常快：预计在 2015 年至 2018 年间，网络视频广告平均每年将增长 20.1％，社交媒体广告将增长 23.6％。

传统展示广告的突然下降是移动广告异军突起的结果。横幅广告在移动设备上的效果远不如在桌面上的效果——消费者发现它们更具侵扰性，而且更有可能意外点击。相比之下，网络视频广告的增长得益于优质内容的增加，以及移动观看体验的改进，例如播放质量的改善以及链接速度的提高。对于许多消费者来说，定期打开移动设备，查看社交媒体动态，已经成为一种根深蒂固的习惯，而与此同时，社交媒体广告正完美地融入到移动应用程序的信息流中。

拉美市场今年将萎缩 2.4％

该报告预测，全球广告支出在 2017 年将增长 4.1％，达到 5370 亿美元，增幅低于 3 月份预测的 4.6％。下调预测的主要原因是经济衰退和货币贬值影响了拉丁美洲的主要市场。阿根廷，巴西，厄瓜多尔和委内瑞拉（占拉丁美洲广告支出的56％）目前陷入经济衰退，更糟糕的是，阿根廷货币贬值迅猛，委内瑞拉遭遇经济危机。

 去年 12 月，阿根廷政府接触汇率控制，阿根廷货币立即贬值 30%，今年又进一步贬值。与此同时，委内瑞拉生活必需品短缺，正一步步走向恶性通货膨胀。预测 2016 年，拉丁美洲的广告支出将缩减 2.4%。2015 年，拉美广告支出增长了 6.3%。

英国脱欧对欧洲广告市场增长的潜在威胁

近日，英国举行了脱欧公投。早些时候，Zenith Media 发布了对脱欧将给英国广告市场造成的损失的分析。分析发现，脱离欧盟将导致英国广告支出增长每年减少 7000 万英镑，到 2030 年共计减少 10 亿英镑。英国脱欧还将加大整个欧洲的企业和消费者的不确定性，给整个欧洲广告市场带来下滑风险。

 “在适应移动技术的崛起方面，中国的广告商引领全球。在中国，移动广告已经成为最重要的媒介，在品牌传播方面发挥着最重要的作用。其他国家赶上中国的步伐只是时间问题。”

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