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高频高客单价的OTA场景在印度是比电商更值得做的生意么?

竺道  • 
本文由 竺道 (ID:zd_review) 撰写/授权提供,转载请注明原出处。

从今年1月的22.8美元到今天的34.65美元,印度最大的OTA网站MakeMyTrip的股价在2017年一直保持着波动走高的趋势,在5月初企业获得3.3亿美元投资时其股价达40.2美元。

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作为市场冷暖的风向标,MakeMyTrip股价的走势传递出印度OTA产业回暖的信号。 

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注:图为截止到5月22日近三个月来MakeMyTrip股价波动趋势图 

之所以说“回暖”,是因为在2016 年前后MakeMyTrip的股价曾持续低迷了一段时间,资本对在线旅游市场的投资也相对谨慎——MakeMyTrip最新融资的上一轮融资是在去年1月,携程投资了1.8亿美元;ixigo在今年3月融资前已经有六年的时间没有获得投资。 

而进入2017年,资本的热情似乎又被重新点燃了:除了MakeMyTrip与ixigo外,体验式旅行初创Wandertrails获100万美元种子轮投资;深切假日游市场的TravelTriangle获得B轮1000万美元的投资;旅游科技初创ScoutMyTrip获种子轮投资;露营探险旅游平台Deyor Camps获Pre-A轮融资。

在今年4月,印度第二大OTA平台Yatra也借壳上市成功。不管是传统的OTA巨头还是细分市场下的初创似乎都迎来了发展的春天。 

OTA此时的回暖应该感谢莫迪在去年11月推出的废币政策,此前印度拥有银行卡(包括信用卡)的人数仅为1.2亿左右,消费者重现金交易且对线上支付存在不信任感。

突袭的废币政策带来最直接的影响就是用户被迫接受移动支付,Paytm等移动支付公司用户获得指数级增长。经过半年的发酵与成熟,OTA也成为这一政策的间接获益者,已有发展基础的OTA在此时对接到更多地用户,也将孕育出更多地玩法。 

从市场发展的历史角度看,OTA的发展通常遵循机票预订起家,随后发展到酒店预订,机加酒,再到旅游产品,个性化旅游产品升级的发展规律。

印度也不例外,只不过从互联网的集中爆发与印度直接进入移动时代的国情来看,印度旅游市场上的多元化来的更早也更为丰富。 

作为最早起家的MakeMyTrip,在2000年成立之初网站同时面向印度和美国两个市场。但在第二年初,公司决定停止运营业绩不佳的印度网站,董事长DeepKalra说:“很明显,在那时印度用户还不太接受在线购物,尽管客流量增长迅速,但旅游者仍然只是在网上搜索信息,而转到其他地方预订。”

五年后,印度廉价航空的成长与铁路部门支持网上订票的做法让MakeMyTrip将重心逐步转移到印度。同时,几家均成立于2006年的企业Yatra、ClearTrip、ibibo Group、ixigo等也迅速崛起,成为印度主要在线旅游企业。

至此,印度OTA市场首批玩家入驻完成。

起初,几家均以廉价机票为卖点吸引用户。但在2011到2013年间,由于当时油价上涨通货膨胀严重,机票价格上涨,OTA平台给出的折扣不如以前等因素,企业当时业务受到冲击。

穷则思变,机票业务受冲击的情况下,企业发现了利润率更高的业务——酒店预订。

此时出现了颇具代表性的经济型连锁酒店平台OYO Rooms(成立于2013年),公司主打价格在1400卢比到1800卢比之间的经济型住宿,成立初始就获得了软银、红杉、光速资本等投资方的支持。

2016年5月,公司宣布实现盈利,并在近期宣布计划以南亚和东南亚为第一站进行海外扩张。 

随后,用户不再满足于单纯地机酒预定,OTA在票务之外开始涉足旅行产品。根据竺道发布的《2017印度互联网发展白皮书》数据显示,2016年,印度线上旅游交通中机票预订、火车票预订、酒店预订与旅行路线分别占平台业务的50%、38%、7%、5%。尽管旅行路线的占比仍很少,但市场已初步发展到一个相对完备的阶段。 

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注:图片为印度OTA市场部分企业,截取自《2017印度互联网发展白皮书》 

可即便如此,在现有市场中,线上旅游交易仅占印度全部旅游交易市场的12%。

随着二三线城市消费贡献率的增长,预计在2017年,印度线上旅游交易的比重将达到46%,并在2020年前超过50%。目前,印度OTA行业市场规模约为26.7亿美元,并将在2020年突破48.3亿美元。 

如此大的市场体量下,印度OTA的下一步侧重点将走向哪里? 

个性化旅游产品的定制将成为市场争夺的重点。从OTA细分市场下创企获得投资的情况可以看出,大部分企业仍处于发展初期,在进行种子轮或Pre-A的融资。

跟随市场消费升级的趋势,个性化旅游定制是用户的下一个消费增长点,错过或者说缺乏与MakeMyTrip们争高下实力的创业者选择以此为突破点或许能抓住下一波市场的红利。如:旅游金融、攻略定制、旅行论坛等。 

搜索比价仍是用户关注重点。根据消费者行为研究Aranca Research 的数据显示,印度消费者在旅游支出的行为模式中最看重性价比。

95%的消费者在完成交易前会进行信息检索比对,选择性价比高的项目。这也符合印度用户价格敏感度高的特点,同时说明“烧钱”以获取流量的模式在短期内或许不会停止。 

印度特色之医疗旅游。不同于任何一个市场,印度高质低价的医疗服务意外催生了医疗旅游的发展。

目前,印度已接待超过23万医疗旅游游客,其中绝大多数来自西方。据预计,2019年全球医疗旅游市场规模将达到325亿美元,其中印度医疗旅游市场规模约为106亿美元,占全球市场的三分之一左右。

下一步在线旅游业的方向看起来是细分领域的发展,但这更像是对OTA巨头业务的补充,并不足以让现有的市场格局产生变动。那么巨头对巨头呢?

收购ibibo后的MakeMyTrip已占有印度在线旅游产业近一半的市场份额,可就像美团之于携程一样,Paytm平台上线旅游相关业务对MakeMyTrip们的冲击不容忽视,带着天然的流量优势与交易属性,Paytm对OTA市场的“搅局”或许会加速企业间的兼收并购。

巨头火拼,价格战升级的市场局面下,各OTA平台虽保持了业务数据的增长,“增长即亏损”的情况却始终没有得到扭转。

一旦市场背后的几大投资方——腾讯、携程、Naspers、红杉资本等不愿再烧钱以供市场发展时,将推动印度的OTA市场走向整合。同时,为补齐平台业务构建完整的OTA生态,抵御新入局者的威胁,OTA巨头们或将对初创企业进行一番收购。

市场激烈竞争的局面下最直接的后果就是平台获取用户成本变高,且用户选择增加粘性下降,企业必须找到更有效的用户获取方式——打造旅游内容平台,如中国的蚂蜂窝与穷游网。

起初,平台以优质旅行内容获取用户后或将导流到Airbnb等垂直平台,但随着用户数与粘性的上涨内容平台也将发展出自身的机酒业务。这种“非常规”的发展路径最终也可以构建出完整的旅游生态,且拥有更高的用户认可度。 

这并不是一场零和博弈,庞大的市场体量仍有很多机会。2014年以前携程的股价一直在20美元以下徘徊,直到2015年末才迎来爆发式增长股价超过50美元。

不管是已成巨头的MakeMyTrip还是其他企业,长期来看印度市场都留有很大的空间尚待挖掘。 

高频高客单价的OTA市场似乎比现在稍显混乱的印度电商更吸引大家的注意力。


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