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《全球应用参与度现状》 | 深度报告

vincent0326  • 

在当今免费增值型应用占主导的环境下,安装已不再是市场营销人员的目标,而是其实现目的的一种手段。它是整个过程的一个阶段,尽管非常重要,但仍然只是一个阶段。Google Play 和 App Store中有超过两百万个应用,每个应用都有几十个、几百个甚至几千个直接竞争对手。由于有众多应用可供选择,加之用户期望值不断提高、使用 率和参与度减少并且缺乏用户的持续参与,因此,变现显得遥不可及。

获得那些能够长时间参与应用的优质用户显得尤为重要。为了帮助市场营销人员进行优化,从而实现这一目标,AppsFlyer 的《应用参与度现状》报告为以下方面提供了详细的参与度衡量标准:

留存率

单个日活跃用户的平均打开应用次数

整个漏斗各阶段的转化率

生命周期参与度

报告包含按平台、类别和地区细分的详细信息。对2016年下半年数十亿的数据点进行了全面分析。

重要发现

长时间留住用户开始变成市场营销人员面临的主要挑战。下载应用7天之后,只有 10-12% 的下载用户仍保持活跃状态,而在 30 天后,仅剩 4-5% 的用户仍处于活跃状态。自然用户与非自然用户相比,在 iOS 平台上前者比后者多 15%,而在 Android 平台上,前者则超出后者 21%。

与去年同期相比,留存率正在攀升。令人欣慰的是,年度对比表明整体留存率有所提高。在 2016 年,仅 Android 自然用户留存率下降了 6%,然而 Android 非自然用户留存率却上升 4%。2016 年 iOS 表现良好,整体留存率上升了 9%,其中非自然用户占 25%。留存率的提升清楚地表明,市场营销人员了解留存的重要性,并且在优化方面加大了投入。

自然用户与非自然用户其打开应用次数之间的差距仅为7-9%。自然用户和非自然用户单 个日活跃用户的平均打开应用次数在 Android 上为 3.8 与 3.56 次,在 iOS 为4.3与4次。

依靠用户,特别是通过非自然用户进行变现较为困难。下载应用的这些用户中,真正在应用中进行购买的不到 2%。

Android用户参与度更高,iOS用户则购买力更强。非自然 Android 用户在早期阶段(点击到安装、安装使用应用)参与度较高,但若论及购买,则 iOS 用户表现强劲。在 iOS 上,参与度高的用户转变成购买者的几率高达 80%,同时,安装应用的用户变成购买者的概率也高达 55%。

应用参与度现状

购物和游戏在生命周期活动的差别较为显著。一般移动游戏玩家在 90 天内大约执行 6 次应用内事件,其中 Android 设备所有者比 iOS 设备所有者多 20%。一般购物类应用 的用户 在 90 天内大约执行 18 次应用内事件,在各个阶段中,iOS 用户的活跃程度 比 Android 购物者高出近 25%。

地区对比数据,显示北美在购买活动方面遥遥领先。北美的购买用户占据的份额最大, 在 iOS 中非自然用户安装后购买的比率最高,达到了 2.25%,在 Android 中的比率达 1.3%,居第二位。北美购物者在将产品添加到应用内购物车并进行购买方面的表现也最 活跃:在 iOS 上有 9.5% 的“添加到购物车”,2% 进行了购买,在 Android 上则有 7% 添加到购物车,2% 进行了购买。

在美国,市场营销人员往往会在出乎意料的地区发现高参与度的用户。包括盐湖城、奥马哈、 堪萨斯城、阿尔伯克基、俄克拉荷马市、路易斯维尔在内的一些城市,它们的广 告媒体市场虽不太突出,但某些应用的移动应用参与度却是国内最高。相反,一些规模 最大的广告媒体市场,如西雅图、洛杉矶、硅谷和纽约,它们虽然用户群庞大,但在 应用参与度方面却表现平平。事实上,在 Amazon、Google、Apple、Hollywood 和 Madison Avenue 云集的地区,其参与移动应用的人口比上述“偏远”城市要少 30%。

拉美地区在游戏应用中的购买活动占比最低,在 iOS 和 Android 中,每个安装在 90 天内仅有约 0.07 次应用内生命周期购买。印度的应用内购买仅有0.09次,与拉美相差 无几。拉丁美洲的安装后购买比率在 Android 应用中也是最低 (0.41%),其次是印度 (0.84%);但是在 iOS 上,拉丁美洲购买用户所占的份额却高达 1.18%。

在留存方面,Android 在北美的留存率是所有地区最高的,而在 iOS 上,中日韩地区则 占据领先地位。印度和东欧分别是 Android 和 iOS 上留存率最低的两个地区。

以下为报告全文:

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