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直播之年,Twitter如何做中国生意

vincent0326  • 

几乎是每一次,Twitter的高管在接受中国记者采访时都会被问及何时入华。他们不厌其烦地向公众表示对入华传闻不予置评,随之尴尬一笑。

但大众们恐怕不知道,墙外的Twitter在大中华区的广告主已经实现400%的增长。联想、华为等中国科技公司的海外梦支持着并没有产品在华落地的Twitter,让Twitter的中国业务做到了亚洲最快的增速。

对于国内大部分科技从业者来说,Twitter既熟悉又陌生,它和微博那样相似,却又有迥然不同的表现,无数中国创业者有着成为“中国版Twitter”的目标,却最终折戟。腾讯科技独家专访到Twitter大中华区总经理Alan Lan,这位大中华区的第一位员工的详述或许能梳理清楚Twitter在中国究竟做了些什么,Twitter的直播业务与中国的直播有何不同。

墙外Twitter的中国生意

“今天是我这一辈子说中文最多的一天。”Twitter工作人员向腾讯科技“吐槽”。在北京举行的这届全球游戏大会上,Twitter不光高频露出,而且参与合办了官方party。其目的很明显:中国已经成为Twitter最重要的广告市场之一,而游戏又是重中之重。

2015年3月,Twitter在中国香港开设了办公室,希望为中国内地广告商提供服务。2016年4月,推特宣布任命中国人陈葵为新的大中华区董事总经理。但就在去年的最后一天,仅任职8个月的第一任Twitter大中华区总经理陈葵宣布离职,她笑称:“姐就是想歇一歇,赶个时髦去游个学、追个梦啥的。”

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陈葵离开Twitter后,Alan Lan接过总经理的位置。这位商务总监的“上位”,是Twitter在大中华区策略的缩影:赚中国广告主的钱。

事实上,Twitter在中国的生意就是协助国内的广告主出海,帮助有海外市场拓展需求的内地公司到国外拓展市场,通俗地说,就是让中国品牌在Twitter 上面向全球用户做广告。华硕、华为、联想、国泰航空、百度、美图等都是其长期合作伙伴,特别是一些做跨境电商的企业,很多都有投推特的广告。

去年五月,Twitter和乐视达成商业合作伙伴关系,负责为乐视提供战略广告商资源、营销活动分析等。当用户首次访问 Twitter 移动版或网页版时,时间线顶部的广告区域会播放乐视的推广视频。乐视也是第一个使用这项名为 First View 服务的中国广告主。

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华为也是Twitter长期的KA(关键)客户,从去年的MWC世界通信大会开始,华为每年都会与Twitter合作,全程通过Periscope直播发布会的活动,今年的新机P10也是如此。

而联想的案例则是有详细的数据:联想希望在英国最大的消费技术展会 Gadget Show Live 举办期间,增加产品认知度和销售额,并为其 @Lenovo_UK 的官方账号聚集人气。为此,Twitter 向对商业、技术和计算机感兴趣的用户进行了定向推广,包括订阅了类似于 @Guardiantech、@WiredUK 和 @CNETUK 等科技账号的用户。根据 Twitter 提供的数据,Twitter 为联想直接带来的收入达 27,000 美元,联想在此期间的的销售支出比例为 4:1。品牌官方账号增加粉丝量 2,576 个,在推广起始的 18 天里品牌提及数增加了 694%。

Alan告诉腾讯科技,Twitter的中国客户大多是有出海需求的游戏、电商、科技类、旅游类公司。他说,“尽管Twitter在中国没有用户,但对我们来说一点都没有关系,因为全世界都有Twitter的用户,即便中国是全球最大的单一市场,但海外市场的机遇却更大。目前国内的经济发展很快,但竞争也更激烈,很多行业如手机制造业,游戏产业等在出海上都很下功夫。”

有意思的是Twitter在中国赚得盆满钵满之时,其在美国本土的广告营收却开始下滑。Twitter第四季度的财报显示,其广告收入6.38亿美元,同比略有下滑,其中美国广告营收同比下滑5%,而来自全球的广告收入同比增长12%,营收2.77亿美元。

首席运营官 Anthony Noto把广告收入下滑归咎于广告销售周期问题和数字营销竞争的不断升级。但无法忽略的是,Twitter从2014年用户数达到3亿之后就没有太多的增长。2016年,Twitter全年总共增加1400万新用户,而相比起来,Snapchat在过去一年中用户增加了5400万。

这样的背景下,广告业务不受影响恐怕说起来会显得勉强。

不过,在中国区确实如此。Twitter的广告合作伙伴之一海外新媒体营销综合服务平台PandaMobo的CEO李蕾此前接受腾讯科技专访时表示,Twitter在国内的广告业务并没有受到影响。

与YY陌陌不同的直播套路

广告是Twitter的核心变现模式,这个模式被其应用于绝大部分业务上。在今年的第六届全球游戏大会上,Alan做了题为《直播之年》的演讲。他在演讲中提到,2017年是Twitter在视频和直播业务发力的一年。而Twitter在直播业务上的变现方式并无新意,还是一如既往的“广告模式”。相比之下,国内直播行业的变现模式更为丰富:打赏、内容付费、电商等变现前景都值得期待。

他向腾讯科技介绍了许多广告主在Twitter上直播的例子:“国内出海游戏公司的领头羊智明星通就在Twitter上面做了一个非常有效果的直播,它的效果在线下的的一个cosplay的活动。cosplay质量非常高,当天获得英国媒体大量的报道,一些骑士带伦敦塔下面做cosplay,大量提升了COK在海外的品牌认知度跟曝光度。”

Alan称,作为一种内容营销的创意形式,社交媒体视频正处于潮流之中。

2016年6月,HubSpot发布调查显示,全球网民在深入地观看视频而不是简单地一扫而过,视频也是线上内容中最受欢迎的形式。对于类似CES、金球奖等那些独家的、高价值的现场报道,或者需要现场观众参与问答环节的活动来说,直播是最为有效的形式。

Alan十分自信地告诉腾讯科技,Twitter直播和国内类似陌陌、YY等直播平台的根本不同在于Twitter对于大型活动和赛事的把控。他认为,YY、陌陌、映客等国内火热的直播平台上主要是自媒体,也就是所谓的“网红”。这些网红固然能够吸引流量,但关注度无法与大型活动和赛事相比。

Twitter亚太区副总裁Aliza Knox也曾向媒体表示,Twitter相比于对手,做直播的优势在于受众与直播的互动性,观众可对内容进行实时反馈。

本月初,Twitter宣布与世界顶级的电子竞技赛事ESL和DreamHack合作,直播2017年各项电子竞技赛事及原创内容。奥斯卡、格莱美、艾美奖等在Twitter上均有直播活动,而此前Trump与希拉里的竞选活动直播更是为Twitter赚了不少人气。

Twitter与微博的共同关键点

一切如Alan所言,视频和直播会是2017年的关键词。这不光是Twitter增加新用户,提升老用户粘性的绝招,也是微博重回大众视野的秘诀。据摩根士丹利近期的报告,视频和直播产品被认为是推动微博“二次崛起”的关键点。

因为一些功能的相似性,人们总不免把Twitter和国内的新浪微博放在一起比较。尽管微博副总裁在多个场合表示自己并没有把微博定位为“中国的Twitter”,而是“Twitter+Youtube+直播”,但事实上,Twitter也在自身平台上布局视频和直播,这使得两者的差别有一次减少:媒介形式趋同,从文字向图片、短视频、直播去做全方位的覆盖。

财报显示,2016年Twitter全年营收为25.30亿美元,比上年的22.18亿美元增长14%,其全年净亏损为4.57亿美元;不按照美国通用会计准则,全年净利润为4.06亿美元。而微博方面,其2016年财报显示,微博全年净营收6.558亿美元,较上年度增长37%。广告和营销营收较上年度增长42%,至5.71亿美元。其中来自大客户和中小企业(SME)的广告和营销营收为5.131亿美元,2015年为2.588亿美元。

微博和Twitter相比真正的优势恐怕在于中小企业广告方面。中小企业在微博上购买显示广告、基于兴趣的广告系列、基于事件的广告系列和推广内容。微博的最新直播平台也可以让观众为自己喜欢的主播购买虚拟礼物。“但Twitter让广告主用低价购买具体的互动方式(点击、回复、转发或点赞)无法吸引小型企业——这只会鼓励现有客户花更少的钱购买更少的广告。”一位广告行业人士告诉腾讯科技。

截至3月20日,Twitter的股价为15.08美元,比起IPO发行价26美元下跌近40%。而就在最近,堪称社交鼻祖的Twitter总市值被微博超过。就连刚上市的Snap,市值也高出Twitter一倍多。

不过,Twitter毕竟是社交领域的先锋,其在广告方面的深耕不是微博一朝一夕能够超越的。广告行业人士告诉腾讯科技,Twitter的几款广告产品都与社交数据挂钩,而新浪微博虽然有在探索社交化广告产品,但大部分营收仍是由传统的展示广告带来的。

Alan对于Twitter和微博相比较的问题并未直接回答,只是强调两者的不同在于微博聚焦于国内,Twitter则是全球性的平台。


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