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150天投放经验,ASO100首席优化师分享ASM实操技巧

vincent0326  • 

ASM的推出堪称App Store 2016年度大事件之一,经过几个月的投放测试,我们逐渐摸清了ASM投放套路。近日,我们总结出ASM实战技巧,选取我们测试或投放的几个案例与大家分享。

ASM红利期已结束?

自2016年9月29日App Store美国区推出ASM 服务,开发者及广告代理商与ASM并不算甜蜜的热(红)恋(利)期已经结束,ASM的广告主们是不是也怀疑过人生了呢?

数据展示,ASM红利期获客成本较低。10月份,绝大多数投放ASM的App单个获客成本在$1以内,普遍低于信息流等其他推广方式,这在开发者中掀起了一个小高潮。但是随着稳定投放期的到来,ASM获客成本逐渐提高,截至12月份中旬,众多开发者表示竞价广告单个获客成本提升至10月份的两倍以上。fig.1是我们负责的一款产品在这段时间的CPA走势。

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Fig.1 X App CPA reports

(2016.10.15-2016.12.14)

上图可直观体现,进入11月份该产品CPA一路走高。从10月份CPA均值$0.68,提升至12月份CPA均值$1.54。无奈热恋中的广告主们与ASM相继挥手告别,重回旧爱ASO的怀抱。

然而,ASM的死忠粉们绝不放弃,似乎还看到了美好的未来。经过对投放策略的不断尝试与优化,进入2017年,ASM单个获客成本逐步回落,fig.2展示该产品进入2017年1月份的CPA走势。

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Fig.2 X App CPA reports

(2017.01.05-2017.01.24)

2017年1月份该产品CPA重回$0.6量级,ASM死忠粉迎来了第二春。但是这个春天来的绝非偶然。一方面,广告主们逐渐恢复理智,ASM市场从最初的狂热逐步降温,市场价值规律对价格的调控起效;另一方面,也是更重要的,我们通过ASM实战,逐步掌握竞价广告投放技巧。本文总结了ASM投放攻略,与大家分享。

投放ASM最该关注哪些数据?

关注ASM的开发者们应该都已经了解,在针对某个关键词进行投放时,对展示量直接相关数据主要包括App元数据、产品相关度、展示-点击转化率等。为了同时配合ASM的投放节奏,我们指出以下几个数据不容忽视。

App的App Store数据表现

App的App Store数据表现,包括App的榜单排名、关键词排名、评论情况、日均下载、下载留存、日活用户量等数据维度。其中榜单排名、关键词下排名、日均自然下载量这几项数据对竞价广告的展示量具有很大影响,以A、B两款产品在同一关键词下同一出价的投放为例进行说明。

A、B产品同属健康健美分类,其中A产品总榜排名1300左右,该关键词下排名11;B产品总榜排名800左右,该关键词下排名4。Fig.3、Fig.4为两款产品在同一关键词下的竞价广告投放效果截图。

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Fig.3 A产品特定关键词广告投放首日数据

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Fig.4 B产品特定关键词广告投放首日数据

对比结果如下表所示:

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数据展示,在CPT BID相同的情况下,两款产品广告投放首日展示量分别为3742、6123,B产品在该关键词下的展示量为A产品的1.64倍。由此可见App的App Store数据表现对竞价广告的投放效果具有很大影响。

展示-点击转化率(TTR)与点击-下载转化率(CR)

广告主在ASM投放初期(广告投放1-2日内),苹果官方仅通过App的元数据及App的App Store数据表现给出产品的初始相关度,并据此计算特定关键词下该产品的广告投放展示分数:展现分数=相关度×出价。随着展示量的提高,TTR逐步趋于稳定,苹果官方会据此对产品初始相关度数据进行调整,因此,TTR高低会直接影响后期产品在该关键词下的展示分数,进而影响该广告词下的广告展示量。同样针对A、B两款产品ASM投放后一周内的数据展示为例进行说明。

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Fig.5 A产品特定关键词广告投放一周数据

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Fig.6 B产品特定关键词广告投放一周数据

对比结果如下表所示:

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数据显示,在CPT BID相同的情况下,竞价广告投放一周内A产品TTR 16%左右,B产品TTR 23%左右,两产品的展示量分别为11160、47605,下载量分别为1153、7886,B产品该关键词下展示量为A产品4.3倍。TTR的差距进一步拉大了A、B两款产品在该关键词下的展示量差距,由此可见TTR值很大程度上影响后期广告展示量。

CR对广告展示量影响虽不及TTR那么明显,但是在CPT既定的条件下CR取值越高,CPA取值越低,因此此项数据也不容忽视。

ASM投放节奏

如同其他市场推广行为一样,ASM的投放需要掌握一定节奏。从时间维度划分可以讲ASM投放划分为准备期、投放初期、优化期,不同阶段运用不同的投放策略。

准备期

鉴于产品的榜单排名、关键词覆盖、评论情况会直接影响到竞价广告投放后的展示量、TTR、CR数据,因此在此阶段可以借助优化榜单、icon、评论等ASO操作,优化上文提及的App的App Store数据表现。

优化期

在此阶段广告投放已有一定时间,足够的数据表现为下一步竞价广告的优化策提供支撑。此阶段的重点放在依据前期数据表现调整广告关键词库及出价。

关键词调整:

添加关键词:账户的模式匹配广告组能够匹配到与产品具有一定带量效果的关键词,将此类关键词添加到广告组,并开启精确匹配模式。

暂停关键词:关键词中部分带量效果不佳或CPA高于预期,将此类关键词暂停。

添加关键词黑名单:通过模糊匹配到的关键词部分带量效果不佳且花费较高,可将此类关键词添加为关键词黑名单,确保后期不再展示。

价格调整:

提高CPT BID:针对部分展示量不理想关键词,可小幅提高CPT BID,获得更多展示量。

降低CPT BID:针对部分CPT较高关键词,可小幅降低CPT BID,降低实际CPT;针对CPT及展示量均满意的关键词,可保持原CPT BID。在对CPT BID进行调整时,建议步长0.1,调整频率不宜超过2次/天,因为竞价广告数据具有一定的效果滞后,调整频率过高不利于观察调整效果。

ASM投放我走过的那些坑

跌跌撞撞的测试过程中,跳坑是在所难免的~

关键词的浪投

竞价广告初期业务初期,在进行账户搭建过程中总会进入自嗨模式,一个产品下投放的关键词洋洋洒洒几千个。经验证明,二八原则对竞价广告关键词管理非常适用。事实上,对于产品功能明确的产品3-5个关键词贡献的下载量大概在60%-80%之间。并且,相关度较低的关键词投放的过多,会拉低账户整体的相关性,竞价广告效果适得其反。

因此在关键词的选择时,尽量采用精准原则,当然,如果初期不确定哪类关键词带量,可适当浪投,但并非越多越好,并在投放一段时间之后将不带量关键词暂停。

关键词的模糊匹配

竞价广告初期进行广告词库搭建时,为了能覆盖更多的广告词,针对每个keyword都开启了模糊匹配模式,但是效果并不理想。

原因表现为:一方面,单个关键词开启模糊匹配模式的效果远低于空的模糊匹配广告组;另一方面,单个关键词开启模糊匹配有一定概率匹配到危险词(CPT高且点击-下载转化率低),拉高平均获客成本。

在进行关键词投放时,建议采取精确匹配模式。同时建立一个专门的Ad Group,不放任何关键词并开启模糊匹配(亲测效果不错)。

ASM投放效果

获客成本

在过去的四个月里,不管是最初的红利期还是紧随其后的痛苦蜕变期以及到现在的稳定期,单个获客成本在不同App之间差异较大,但基本可控制在$1以内,低于传统推广方式的获客成本。

日下载量

ASM带来的日下载量确实让开发者们感觉鸡肋。我们过去投放的竞价广告产品中,ASM带来的下载最高可达2000/天,最低的仅有50/天。此项指标与其他推广方式相比,还是有些望尘莫及。

投放风险

零风险。零风险。零风险。重要的事情说三遍。这一点与一些机刷渠道相比,还是具有明显优势的。

ASM与ASO的相克相生

预测ASM在App Store中国市场上线后,ASM与ASO共生的局面将会持续很长时间,一方面,ASO可优化App的App Store数据表现,提高ASM效果,因此ASM投放离不开ASO辅佐;另一方面,ASM与ASO同为App推广手段,广告主必然会在ASM与ASO之间进行比较,选择更适合自家产品的推广方式。

苹果官方为追逐利益最大化的理性经济人,也必然希望收益者由服务商向苹果官方的转移,App Store中国区进入2017年的的种种异常,谁敢说不是苹果官方在为ASM的开展铺路呢?

你问2017年ASO、ASM我站谁?请问,可以劈腿而立吗?[手动无辜脸]

本文由ASO100专栏作者美莹原创并授权白鲸社区发布,著作权归ASO100所有,转载须联系微信公众号「ASO100情报中心」获得授权。


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