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国际化有套路?2017年成为中国手机出海分水岭

vincent0326  • 

2017将成为近10年来全球智能手机市场竞争最为激烈的一年,不仅是在国内市场,海外增长空间也被快速压缩。

根据IDC报告,2016年全球智能手机交付量为14.7亿部,创下了历史最高纪录,但是和2015年相比增速仅为2.3%。这意味着国产手机厂商在中国市场遭遇成长天花板之后,“出海”挑战同样加剧。

中国手机企业国际化过程中,复制国内模式似乎成为一种“简单粗暴有效”的常用方式(如把曾经在中国市场盛行的“互联网思维”照搬在海外),但这种“套路”在海外实际效果如何?

手机企业国际化都是“套路”?

中国手机企业国际化过程中主要呈现“高中低”三大方向:以欧美成熟市场为目标的高端市场,以印度、东南亚、中东、东欧等为目标的中端新兴市场,以非洲为目标的初级新兴市场。

具体来看,非洲是全球手机销售均价最低、未来潜力巨大的市场,用户对手机价格较为敏感。传音依靠价格战、产品与渠道本地化(类似2006年中国手机品牌首轮海外扩张方式)迅速在非洲市场扩张,甚至在多个国家市场份额超过40%。

小米2016年出货量暴跌36%,中国市场下滑严重,国际化则呈现“冷热不均”现象,其印度市场销量提升明显,2016年销售额超过10亿美元,但在巴西市场扩张失败。值得关注的是,小米曾希望在海外市场复制国内“互联网思维”营销模式,但效果并不明显,同时专利诉讼问题在海外市场开始显现。

联想中国市场销量同样滑坡,但凭借Moto原有的运营商和当地线下渠道,联想+Moto在美国、印度和南美市场份额较其他大多数国产品牌仍具备优势。

OPPO和vivo于2015年启动国际化,从东南亚、印度市场开始布局,方式上同样借鉴国内市场的本地化线下渠道与明星广告方式。OPPO海外策略相对更为激进,目前海外布局超过27个国家。2016年OPPO海外市场销售占比约占20%,vivo约占比10%。

TCL依靠阿尔卡特手机品牌,其海外出货市场份额明显高于国内市场,更多依赖运营商渠道,不过受中国区重组和海外市场波动影响,TCL 2016年智能手机出货量同比下滑18.8%。

金立2016年出货量达4000万,其中海外市场占比约25%,主要布局印度和非洲市场,拓展方式同样依靠本地化线下渠道。

魅族2016年手机出货2200万部,其中海外市场约200万部,主要集中在东南亚、南亚和东欧市场,同样主要依靠本地化线下渠道。

《壹观察》分析认为,中国手机企业国际化过程中主要有三个共同“套路”:新兴市场探路、价格战先行、复制国内经验模式。不过这种模式即将带来冲击和改变:随着中国手机市场进入增长天花板,手机品牌份额开始高度集中,几乎所有手机品牌为了寻求所剩无几的增量市场都将加速国际化进程。

这也就意味着全球新兴市场都将迎来高密度的中国手机品牌“登陆”,中国手机企业们尝试将中国市场的玩法进行拷贝,然后对新兴市场的本土品牌进行“降维攻击”:如新入局即掀起更加惨烈的价格战、本地化渠道成为争夺重点,甚至充斥“互联网思维”的网络口水战。

荣耀的国际化“升维”模式

相比之下,华为+荣耀的“升维”模式更值得思考和借鉴。所谓“升维”模式,主要指高端市场、中高端产品、高端品牌能力。

从2013年底开始,华为将旗下产品拆分成华为和荣耀两个品牌,其中荣耀品牌独立运营。正是这一决定成就了华为之后连续三年的高速增长,其2015年华为出货量超过1亿部,其中40%来自荣耀。

值得关注是是,实际上从2011-2014年主要国产手机品牌企业都推出了主品牌+互联网品牌运营模式,但只有荣耀在出货量、品牌、利润等方面取得了成功,其中重要的原因就是其采取了国际化策略+升维模式,具体来看:

1、国际化先行。荣耀从诞生起就开启了国际化进程,成立第二年全球覆盖国家和地区超过74个,并在全球整合了华为的16个研发中心,包括巴黎的美学研究中心、俄罗斯的算法研究中心、印度的软件研发中心等,目标是聚合国际最顶级的研发资源为自身服务。

2、冲刺国际高端市场。荣耀全球扩张并未一味追求规模和速度,而是强调“夯实基础”和“品质”,在其他大多数国产手机品牌规模冲向新兴市场同时,荣耀开始在欧洲市场“深耕”和进军美国市场。根据GFK数据显示,2016年第一季度,法国荣耀线上市场份额为200-300欧元,占据了该价位段32.9%市场份额。2016年4月,200-250欧元档位,荣耀产品线上市场份额为50%,300-400欧元档位,超过线上市场份额50%。2016年年初截至8月,荣耀法国销售收入相比去年同期提升了800%。

3、重视中高端产品。2016年荣耀连续发布荣耀V8、荣耀8以及荣耀NOTE8三款中高端产品,是唯一规模站上2000元以上价格段的中国互联网手机品牌。在海外市场,荣耀8几乎同步在欧美市场发布,其定价都超过中国市场(如其美国市场定价399.99美元起,约合2660元人民币),这与大多数国产手机品牌海外市场依靠“性价比”形成鲜明区别。

4、强调荣耀品牌独立性。无论国内外市场,荣耀都作为独立品牌露出,即便是在荣耀畅玩6X国际版海外发布会上,所有的宣传材料中也没有任何华为LOGO出现,“荣耀(honor)”一词作为品牌的独立标识得到凸显,让品牌力度不断得到积累和强化,并保持了国际化与中国市场的最大统一性。

5、品牌名称国际化。中国大多数手机品牌在国际化过程中都会遇到用户识别和理解困难的问题,荣耀海外的品牌名称“Honor”更容易让用户识别和接受,商业化元素少,其品牌理念更容易被年轻互联网用户所认可。

6、重视技术投入,减少专利困扰。据欧盟委员会发布的“2016全球企业研发投入排行榜”显示,华为以83.58亿欧元的研发投入,排名全球第八、中国内地企业第一。对技术的巨大投入,让华为和荣耀手机在国际化过程中很少遭遇专利困扰,在欧美等成熟市场也同样如此。同时,荣耀重要的产品创新也都基于深厚的技术和产品投入,如2016年底推出的荣耀Magic,在电池、人工智能等方面都代表了荣耀对未来手机的思考与创新。

中国手机国际化分水岭到来

中国智能手机企业国际化征程从2011年开启,2015-2016年伴随中国手机市场增长天花板逐渐形成规模化,并在2017年达到爆发期。

从数据来看,2016年全球智能手机出货量占比中国企业超过50%,全球前10大手机企业中国品牌占据七席。

不过,出货规模与市场份额增长并不等同于企业核心竞争力提高,随着2017年更多中国手机企业加速出海,频繁的价格战、专利战,甚至国际反倾销调查将不可避免。在品牌、产品、技术、渠道、制造能力上等没有优势的中国手机品牌,仍旧避免不了在海外市场被洗牌的结局。

从总体趋势上来看,随着中国手机企业在新兴市场和成熟市场完成多层次布局,以及逐渐丰富的产品线,结合更加本地化的国际营销方式,三星、LG等传统国际巨头在新兴市场将快速遭遇中国手机企业围剿,在欧美市场也会遭遇更多挑战。

从这个角度来看,2017年注定将成为中国手机企业国际化的分水岭:出海的企业风险将会加剧,而不出海的企业则注定被洗牌出局。


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